Innover le CRM - E-DEAL

En plaçant trop souvent le curseur sur la fidélisation client, on en oublierait presque qu’il faut commencer par les avoir, ces clients !

L'e-business, levier de l'activité commerciale

Or le point clé de l’activité commerciale reste la conquête. Sur ce plan, « l’avènement d’internet » (vers 1998 en France, au moment de sa percée comme phénomène de masse) a entraîné un bouleversement de la distribution et la reconnaissance de la « relation client » comme enjeu fondamental.
Désormais, la mutation numérique offre à toutes les entreprises, mêmes les PME et les TPE, une double opportunité : un facteur additionnel de croissance et un fort levier de rentabilité. A condition de ne plus considérer l’e-business comme une variable d’ajustement de la stratégie.

Vers l'âge d'or de l'e-business ?

Revenons en arrière, rappelons-nous … la fin du dernier millénaire et le tout début de l’actuel
L’engouement pour internet était massif, et les contrats de quelques prestataires étaient en or, massif lui-aussi. Les plus grandes entreprises profitaient de leur puissance d’action et de leurs moyens pour enclencher de grands programmes et d’extraordinaires changements, aiguillonnés par une multitude de nouveaux projets (les « start-ups »). Les réussites exceptionnelles (voyages-sncf.com, Air France, Price Minister…) ont été heureusement plus nombreuses que les échecs retentissants (@carrefour, boo.com, europ@web...). Illustrant la première phase de la « hype curve » du Gartner Group, cette période a été marquée par une frénésie qui a peu concerné les entreprises moyennes : les ressources, humaines ou technologiques, étaient chères et le bien fondé de nombreux projets douteux.

Les cinq dernières années nous ont fait entrer dans une ère radicalement nouvelle : les comportements, les coûts et l’expérience accumulée depuis 10 ans se conjuguent pour créer un contexte favorable (même si la conjoncture économique actuelle risque de freiner les potentialités offertes par cet environnement).

Les comportements : Juste un fait. Dans cinq ans, tout jeune adulte (18 ans) aura toujours vécu avec internet. Il n’aura connu que le sans fil et des très hauts débits ; les outils de mobilité seront tellement performants que son appartenance à de multiples réseaux sociaux le suivra partout. Google et Wikipedia auront remplacé le dictionnaire.

Les coûts : Les progrès technologiques qui banalisent les outils et infrastructures « de base » ont significativement abaissé le coût d’accès aux technologies.

L'expérience : Depuis 10 ans, une « expertise de l’internet » s’est construite et se construit encore, aussi pointue que sont nombreux les champs de l’économie numérique : e-commerce, marketing online, web social …

Sous un angle commercial, nous pourrions résumer ce bilan de la manière suivante :

• Avant, la question était : « mon activité online va-t-elle cannibaliser celle de mon réseau (ou de mes forces de ventes) ? »
• Aujourd’hui, le web est a minima considéré comme un débouché de plus. La question est : « l’e-business bien sûr, mais pour quoi faire ? »

Notre conviction est donc que « les mentalités ont évolué » mais que la pratique de l’e-business reste à la traîne ; pourtant les outils performants existent. Ces outils ont été validés par l’expérience acquise depuis 10 ans, le CRM par exemple.

(suite du billet le mois prochain...)

par Fabrice Bochet, Dirigeant-Fondateur, Business Force Conseil

Par Ivan BERTON

Au-delà de son action de conquête commerciale, une entreprise ne s'inscrit durablement dans le succès qu'à la condition de fidéliser ses clients. Cela est encore plus vrai lorsque la pression concurrentielle est à son maximum.

Encline à mettre en œuvre une politique de fidélisation fondée sur des programmes de marketing direct (carte de fidélité, e-mailing publicitaire, sponsoring, communauté de clients...), l'entreprise peut-elle pour autant faire l'économie de la question de la connaissance client ?

Développer sa connaissance client...

Cette connaissance du client s'acquière et se travaille au quotidien à l'aide d'outils au nombre desquels figure le système CRM. Ainsi, l'outil CRM est là pour accompagner l'entreprise dans la mise en place de services à la clientèle de qualité :

• En consolidant et en partageant l'information client en provenance des différentes applications de l'entreprise (ex : ERP), l'outil CRM permet aux acteurs commerciaux de mieux connaître le contexte client. La force de vente gagne non seulement en réactivité mais fera encore la différence lorsqu'il s'agira d'emporter la décision d'un client hésitant.

• En permettant de construire rapidement et simplement des requêtes de ciblages sur l'ensemble de la base client, l'outil CRM permet aux services marketing d'orienter leurs programmes de fidélisation vers les bonnes cibles. Plus précisément, il donne au marketing la capacité de segmenter finement sa base clientèle et d'adapter son discours à chaque segment. A terme, ces sont les actions de marketing direct qui gagnent en pertinence.

• En connectant le site Web avec l'environnement CRM, il est possible de récupérer de l'information à très haute valeur ajoutée sur vos prospects et clients. Cet atout qu'est le site Web ne doit pas être négligé. Internet est en effet un média privilégié lorsqu'il s'agit de récupérer des données sur ses clients. Leurs habitudes de navigation peuvent être tracées et analysées puis mises à profit pour leur adresser du contenu personnalisé (e-mailing promotionnel, publicité en ligne...).

• Enfin, en rationalisant les processus de traitement des demandes clients et en les automatisant, l'outil CRM structure l'assistance client. La prise en charge des réclamations combinée à un workflow de suivi (ex : accusé de réception, rappel, validation, réponse) contribue à réduire les causes d’insatisfaction du client et augmente proportionnellement sa fidélité

Par Ivan BERTON

La période actuelle est propice à la rationalisation des opérations de détection d'opportunités et vous souhaitez utiliser au mieux vos budgets marketing. Disposez-vous pour autant des outils adéquats qui sauront vous conduire vers ces véritables pépites que sont les prospects ?

Pour réussir à trouver ces trésors cachés, il faut vous munir au préalable d’une authentique carte au trésor CRM. Si vous n’en possédez pas ou doutez d’en avoir une, voici quelques conseils pour la reconnaître à coup sûr :

• La carte au trésor CRM est pérenne et lisible

Elle a su traverser les années sans s’abîmer voire en se bonifiant : l’information est complète, facile d’accès et elle peut être comprise par tout chercheur de trésor, qu’il soit débutant ou confirmé. Par ailleurs, la carte au trésor CRM doit vous permettre de cibler simplement et rapidement l'ensemble des données clients.

• La carte au trésor CRM est mobile

Une carte au trésor qu’on ne pourrait pas emmener partout avec soi n’aurait pas vraiment d’intérêt pratique. Votre carte doit vous accompagner dans tous vos déplacements et vous permettre de gagner un temps considérable dans votre quête au trésor. Ce faisant, vous aurez toujours une étape d’avance sur vos concurrents.

• La carte au trésor CRM est personnalisée

En un mot, elle s'est enrichie de vos remarques et contributions au fil du temps. En effet, la caractéristique principale d'une authentique carte au trésor est bien sa capacité à évoluer en conformité avec vos besoins et votre activité. Ainsi, s'il est fort possible que des copies de la carte circulent chez d’autres chercheurs de trésor, aucune ne peut fournir autant de détails et de précisions que celle que vous avez patiemment établie au fil des mois.

En conclusion, que diriez-vous de jeter un oeil sur votre carte au trésor ne serait-ce que pour vérifier qu’elle possède bien les caractéristiques décrites ci-dessus ?

Par Thomas TROUVE : Recrutement d'un ingénieur / consultant avant-vente en CRM (Gestion de la Relation Client)

Si vous vous intéressez au Web, à la Relation Client et à la stratégie Marketing,

Si vous souhaitez compléter vos compétences techniques par des compétences fonctionnelles,

Si vous êtes autant (voire plus) interessé par l'ergonomie d'une solution que par son architecture,

Si vous souhaiteriez orienter votre parcours vers un  profil technico-commercial,

Si vous lisez le blog de Fred Cavazza, Techcrunch ou InfoQ,

Si vous savez autant réécrire une fonction PHP que déplacer un bouton en CSS,

Si vous avez (ou aimez penser que vous avez !) une sensibilité artistique,

Si vous savez éviter les fautes d'orthographe et aller à l'essentiel dans une explication technique,

Si vous comprenez les mots Interface Riche, Medias Sociaux et Software As a Service,

Si vous aimez transmettre vos connaissances techniques et fonctionnelles,

Si vous savez conseiller un client dans l'approche de ses processus et de sa stratégie,

Si vous correspondez à un certain nombre de ces critères,

Alors :

N'hésitez pas à nous transmettre votre CV, toutes les candidatures seront étudiées !

Nous recrutons autant des profils expérimentés que juniors mais dans tous les cas : curieux, sérieux et motivés !

Le 27 février 2009, l’Assemblée Générale de la CCIT a validé le choix préconisé par la Commission d’Appel d’Offres et a sélectionné le progiciel CRM E-DEAL et son intégrateur LOGICA pour former le socle du projet de Relation Client de la CCIT : CLIaNTIS.

Ce choix a été le fruit d’un long travail d’analyse réalisé par un groupe pluridisciplinaire composé du chef de projet, de l’équipe SI, de l’acheteur et des consultants CRM de SOPRA Group. Le dépouillement, mené de façon extrêmement rigoureuse et structurée, a permis de proposer le dossier présenté par LOGICA au Comité de Projet puis au Comité de Pilotage qui ont validé ce choix.

CLIaNTIS est l’outil, le progiciel, la base de données “clients” (entreprises et partenaires) sur lequel va s’adosser le Centre de Contact Client.
CLIaNTIS va permettre à l’ensemble des collaborateurs de la Division Appui aux Entreprises de gérer de façon transversale et transparente, leurs Relations Clients :

• mieux les connaître et les suivre par le partage et la capitalisation des informations et des contacts,
• rationnaliser et anticiper les actions dans une démarche marketing,
• personnaliser les interventions, les planifier et les suivre.

Comme le souligne M. Gérard de Woillemont, DGA en charge de l’Appui aux Entreprises à la CCI de Toulouse : "Tout est en phase pour que ce déploiement se fasse dans les meilleures conditions : des prestataires choisis qui ont déjà fait leurs preuves dans le réseau consulaire, un outil qui fonctionne dans d’autres CCI(s), une équipe projet renforcée et une réelle volonté pour réussir ce challenge de la part de la Direction Générale, des Directeurs Opérationnels ainsi que des Elus".

(source : La lettre Cliantis, Numéro 3 - Avril 2009, ed. CCI Toulouse)

Retrouvez les vidéos des interventions de nos experts de la Relation Client à l'occasion du déjeuner conférence organisé par le Cercle du CRM le 12 mars dernier au Centre d’affaires Paris Trocadéro :

• "Présentation des objectifs du Cercle du CRM" et introduction de la matinée par David Gotchac, Président d'E-DEAL
• "Les Expérience de mise en place de stratégies GRC 2.0 et du marketing relationnel" par Didier Serrant, Directeur associé de MELETYS
• "La Politique du Client à Vie" par Cécilia Dessèvre, Customer Relationship Deputy General Manager de TOYOTA
• "Le Profil type de la Relation Client en temps de crise ?" par Eric Dos Santos, Président de FEEDBACK2.0

Pour participer au prochain déjeuner conférence et suivre l'actualité de la Relation Client : Le blog du Cercle

Galerie des vidéos

Par D. GOTCHAC

« Quel CRM pour 2009 ? »

De conférences en colloques, de sites WEB en déjeuners, combien de fois, ces dernières semaines, n’ai-je pas entendu poser cette question ?  Elle n’est pas innocente, cette question. On ne se demande pas « quel CRM pour 2009 ? » comme on se demandait « Quel CRM pour 2008 ? ». Il y a du « non-dit », de l’anxiété, du tabou, de la « business superstition ».

Il faut au contraire, le dire, le dire vraiment, cette question n’est que la formulation timide de : « quel CRM en temps de crise ? » ou « quel CRM anti-récession ? ». Car c’est bien là le fond du problème, cette crise, par son ampleur confronte nos entreprises à une situation nouvelle – et inconnue – qui demande agilité et réactivité. Il faut pouvoir s’adapter et s’adapter vite. S’adapter, certes, mais concrètement, que faire ?

Alors, « Quel CRM pour 2009 ? »

Telle qu’elle est formulée, il serait bien ambitieux d’espérer trouver une réponse sensée à cette question. En revanche, si nous acceptons de lui ajouter un pluriel, elle gagnera en humilité et le challenge devient possible : « Quels CRMs pour 2009 ? ». Jouer les Oracles (pas l’éditeur, l’hellène) est toujours un jeu dangereux – surtout sur Internet où les écrits perdurent en général bien plus longtemps qu’on ne le souhaiterait – mais il ne faut pas esquiver et nous allons ici, dans les semaines qui viennent, publier une série d’articles ayant pour objectif d’apporter des réponses concrètes et efficaces, de rapporter des expériences probantes, de décrire des mécanismes gagnants.

De même qu’une organisation répond toujours à un besoin spécifique, un CRM efficace répond à chaque fois à une problématique particulière. Il dépend du contexte de l’entreprise, de ses ambitions et du marché. Il doit prendre en compte tous les facteurs de l’entreprise, endogènes et exogènes.

Les réponses que nous apporterons ne seront pas universelles. Qu’importe. Il faudra piocher ici ou là, jeter beaucoup et garder peu, adapter et adapter encore. Elles n’apporteront sûrement qu’un tas de petits cailloux à l’édifice de la Relation Client dont nous sommes les témoins depuis longtemps. Mais après tout, le petit Poucet s’en est bien tiré ainsi. N'est-ce pas ?

Prochain article :
Comment lutter contre la baisse du niveau de lead ?

Et pour ceux que le débat intéresse, je vous renvoie vers le blog du CERCLE – Communauté  d’Echanges sur la Relation Client -, association dont la vocation est de partager nos expériences en matière de CRM :

http://cercleducrm.wordpress.com/

Par IVAN BERTON

Si la qualité des services proposés par les sites web marchands s’est largement améliorée, il nous arrive d’avoir un instant de doute au moment d’appuyer sur le bouton “validation” de la commande. Comment ne pas se demander si la date de livraison prévue sera respectée, si l’état du colis sera bon, si le service associé sera à la hauteur ?

L’acheteur “averti” ou “échaudé” - c’est selon - , se tourne vers les forums à la recherche des messages rassurants sur le sérieux du commerçant en ligne tant il est vrai qu’avec le web participatif, le fournisseur indélicat est désormais rapidement démasqué.

L’adage du consommateur averti en valant deux prend alors tout son sens. Il est plus encore vrai du point de vue du fournisseur.

Submergé par la multitude de sites ou blogs susceptibles d’afficher des commentaires désobligeants sur ses produits et services (postés par des clients ou des concurrents), le commerçant ne peut répondre à chacun.

Pourquoi alors, plutôt que de chercher à combattre a posteriori les effets d’une mauvaise presse, ne pas mettre à profit son environnement CRM pour automatiser certains processus simples ?

Le CRM peut génèrer un appel du Service Client avant la présentation du livreur pour informer le client de son arrivée imminente (ou d’un éventuel retard) et recontacter le client à la fin de la prestation pour s’assurer de sa pleine satisfaction.

Pour avoir vécu cette expérience lors de l’achat d’un appareil électroménager, ces “petites attentions” m’ont renforcé dans la conviction que j’avais fait le bon choix. Les deux appels téléphoniques, rapides et précis, ne m’ont pas paru intrusifs. La marque concernée a marqué des points….

… et fidélisé un client.

… et fait parler d’elle positivement.

Par D. GOTCHAC

Chaque roi avait son bouffon, chaque cérémonie a son double parodique. Aux "7 d'or" de la télévision sont opposés les "Gérard d'or" qui récompensent chaque année le pire de ce que l'on peut voir sur le petit écran.

Pour ce qui est de la musique, les "défaites de la musique" récompensent en particulier le :

• Plus mauvais acteur qui veut absolument devenir chanteur
• Pire groupe de fils a papa rebelles avec des mèches et du gel
• Plus mauvais gangsta céfran
• Plus mauvais clip avec des meufs en maillot dans une piscine, sur une plage ou en train de laver une voiture

Pour ce qui concerne le CRM, nombreuses sont les cérémonies qui mettent en avant les principales réussites de l'année : Les casques d'or, le prix du manager commercial de l'année et plus récemment le service client de l'année.

Le poil à gratter étant bien plus propice aux salutaires remises en cause qu'une béate auto-satisfaction, je suggère de créer le contrepoint de ces trophés et, puisque la sagesse populaire dit "aimable comme une porte de prison", je propose donc de créer les "portes de prison de l'année" qui récompenseraient le pire de ce que nous ont réservé les entreprises chaque année en matière de Relation Client.

Et je joint le geste à la parole en proposant tout de suite la nomination de la société PROMEDIF à "la porte de prison de l'imagination commerciale". Extrait :

Acte I.
12 novembre : demande de devis effectuée sur le site

Acte II.
18 novembre : sans réponse, relance du fournisseur

Acte III.
19 novembre : "circulez y'a rien à voir"

En ces périodes où la demande se contracte, on imagine qu'il nous faudra faire plus d'efforts, être plus professionnel, travailler mieux (et parfois plus) pour maintenir l'activité. On imagine une plus grande combativité des commerciaux, une pugnacité à vaincre la concurrence, une opiniatreté à relancer le client, une ténacité à défendre ses marges, une féconde imaginativité à proposer d'autres offres. Pensez-donc ?

En ces temps de crise me revient alors une image et un son que je dédicace à toute l'équipe de PROMEDIF. Crisis ? What crisis ?

Et bonnes fêtes de fin d'année à tous !

Par D. GOTCHAC

Alors que de gros nuages noirs s'amoncellent au-dessus de l'horizon économique et que les prévisions météo 2009 sont plutôt "avis de grand frais, vent force 9 à 10, mer forte, localement agitée", les skippers prudents réduisent la voilure sans trop savoir finalement si ce sera trop ou pas assez. Il faudra être sur le pont en permanence et impossible d'activer le pilote automatique. Une chose est sûre, à quelques jours du départ de cette nouvelle course au large, des super tanker aux frêles esquifs, la traversée sera tourmentée. Les chavirements seront nombreux.

D'abord il ne faudra plus que modérément compter sur les banques, bateaux de ravitaillement qui ont déjà bien du mal à se ravitailler eux-même ...

Ensuite le vent des difficultés fera des dégâts dans nos voiles, la houle maltraitera les coques. On ne cherchera plus tant la vitesse que la résistance aux éléments. Moins d'investissements, des actions directement rentables.

Enfin, nous ne sommes pas embarqués pour une régate sur le lac, la traversée sera longue et il faudra tenir, ne pas casser, ne pas trop solliciter les organismes et le matériel, prévoir en permanence des solutions de repli.

Positivons.
Cela va permettre de jauger de la solidité des embarcations - notons au passage que cela n'a rien à voir avec leur taille - des capacités des équipages, de la performance des outils de navigation et de communication et surtout, de l'organisation de l'équipage.

Agilité, réactivité, économie, robustesse, voilà bien des mots qui, des 40e rugissants à nos contrées d'ordinaire plus clémentes, épousent les nouveaux contours du CRM cuvée 2009.

Il va falloir être plus productif, ne laisser perdre aucune opportunité d'affaire et communiquer mieux (et non pas "plus"). Nous devrons délaisser la surface des choses, agitée et trompeuse, pour aller au fond, tracer notre voie sans céder aux chants de perfides sirènes.

Alors, avant d'entrer dans le mauvais temps, il ne serait pas raisonnable de ne pas avoir une base cartographique à jour (BI), un système de guidage doté de de fonctions d'optimisation de la route (scoring client), un équipage entrainé et agissant de concert (force de vente), un radar précis (WEB), un radeau de survie (marketing), un système de communication efficace (call center) et du matériel de réparation en quantité (service client).

En route donc vers les magasins d'accastillage car, en économie comme en voile, la régate se gagne ou se perd souvent avant même que ne retentisse le signal du départ.
Bon vent à tous et une pensée pour Bernard Stamm échoué aux Kerguelen...