Innover le CRM - E-DEAL

Nous avons voulu au travers de ce billet vous présenter ces enjeux qui, au-delà des CCI, nous concernent tous.

Les événements vécus par les utilisateurs des smartphones Sidekick aux USA ont le mérite, à défaut d’être rassurant, de faire réfléchir. Rappel des faits... ou plutôt des méfaits. A l’occasion d’une opération de maintenance des serveurs de l’entreprise Danger (filiale de Microsoft) qui héberge les données en mode Cloud Computing des mobiles SideKick, des milliers d’utilisateurs ont déploré la perte totale de leurs données (contacts, documents, calendrier, photos). Certes, Microsoft a déclaré, quelques jours après la boulette, pouvoir retrouver l’essentiel des données évaporées… mais le mal est déjà fait, le doute s’installe lourdement. Alors, le phénomène Cloud Computing a-t-il pris du plomb dans l’aile ou l’incident vécu par la filiale de Microsoft restera un cas isolé ?

Pour mémoire, le concept du Cloud Computing permet pour les utilisateurs (le plus souvent des entreprises) de ne plus être propriétaires de leurs serveurs informatiques. Ils sont en mesure d’accéder à divers services en ligne sans avoir à gérer l'infrastructure sous-jacente, souvent complexe. Les applications et les données ne se trouvent donc plus sur l'ordinateur local, mais dans un "nuage" reposant sur un certain nombre de serveurs distants interconnectés. Sur le papier, l’offre est alléchante, mais quid de la sécurité ?

L’institut IDC l’avait déjà mentionné en 2008 à l’occasion d’une étude dans laquelle la sécurité est vécue comme une question déterminante pour 74,6 % des entreprises nord-américaines s’intéressant au Cloud Computing. Parmi les nombreuses interrogations, prenons celles qui reviennent le plus souvent : comment peut-on agir en cas de faille de sécurité ? Les données peuvent-elles être altérées ou endommagées ? Le mode "déploiement dans les nuages" suscite également quelques interrogations sur la confidentialité : qui dispose des accès administrateur ? Quant à la question de la défaillance d’un prestataire avec, au hasard, un souci rencontré lors d’une opération de maintenance (!), vers qui peut-on se tourner pour être dédommagé ?

Néanmoins, il ne faudrait pas non plus tomber dans la psychose et considérer le Cloud Computing comme le mal incarné, voire le ticket d’entrée dans un monde parallèle. Rappelons en effet qu’à l’occasion du forum organisé par IDC autour du Cloud Computing au début de l’année aux Etats Unis, de nombreux acteurs du "nuage" ont affirmé posséder un niveau de sécurité bien plus élevé dans leurs infrastructures que dans celles des entreprises qui hébergent leurs propres données. Info, intox… faut-il les croire sur parole ?
Toujours est-il que le doute déjà présent, s’est amplifié dans l’esprit des responsables d’entreprise sur la gestion et l’hébergement de leurs données. Entre un hébergement internalisé ou externalisé en mode Cloud Computing/SaaS/ASP, il est évident que le choix est cornélien. Il convient "simplement" d’être attentif face aux risques encourus et d’être conscient des implications induites, le tout, afin de ne pas être pris au dépourvu… et privé de ses données.

Jérôme Pouponnot

Par Ivan BERTON

Au-delà de son action de conquête commerciale, une entreprise ne s'inscrit durablement dans le succès qu'à la condition de fidéliser ses clients. Cela est encore plus vrai lorsque la pression concurrentielle est à son maximum.

Encline à mettre en œuvre une politique de fidélisation fondée sur des programmes de marketing direct (carte de fidélité, e-mailing publicitaire, sponsoring, communauté de clients...), l'entreprise peut-elle pour autant faire l'économie de la question de la connaissance client ?

Développer sa connaissance client...

Cette connaissance du client s'acquière et se travaille au quotidien à l'aide d'outils au nombre desquels figure le système CRM. Ainsi, l'outil CRM est là pour accompagner l'entreprise dans la mise en place de services à la clientèle de qualité :

• En consolidant et en partageant l'information client en provenance des différentes applications de l'entreprise (ex : ERP), l'outil CRM permet aux acteurs commerciaux de mieux connaître le contexte client. La force de vente gagne non seulement en réactivité mais fera encore la différence lorsqu'il s'agira d'emporter la décision d'un client hésitant.

• En permettant de construire rapidement et simplement des requêtes de ciblages sur l'ensemble de la base client, l'outil CRM permet aux services marketing d'orienter leurs programmes de fidélisation vers les bonnes cibles. Plus précisément, il donne au marketing la capacité de segmenter finement sa base clientèle et d'adapter son discours à chaque segment. A terme, ces sont les actions de marketing direct qui gagnent en pertinence.

• En connectant le site Web avec l'environnement CRM, il est possible de récupérer de l'information à très haute valeur ajoutée sur vos prospects et clients. Cet atout qu'est le site Web ne doit pas être négligé. Internet est en effet un média privilégié lorsqu'il s'agit de récupérer des données sur ses clients. Leurs habitudes de navigation peuvent être tracées et analysées puis mises à profit pour leur adresser du contenu personnalisé (e-mailing promotionnel, publicité en ligne...).

• Enfin, en rationalisant les processus de traitement des demandes clients et en les automatisant, l'outil CRM structure l'assistance client. La prise en charge des réclamations combinée à un workflow de suivi (ex : accusé de réception, rappel, validation, réponse) contribue à réduire les causes d’insatisfaction du client et augmente proportionnellement sa fidélité

Par D. GOTCHAC

« Quel CRM pour 2009 ? »

De conférences en colloques, de sites WEB en déjeuners, combien de fois, ces dernières semaines, n’ai-je pas entendu poser cette question ?  Elle n’est pas innocente, cette question. On ne se demande pas « quel CRM pour 2009 ? » comme on se demandait « Quel CRM pour 2008 ? ». Il y a du « non-dit », de l’anxiété, du tabou, de la « business superstition ».

Il faut au contraire, le dire, le dire vraiment, cette question n’est que la formulation timide de : « quel CRM en temps de crise ? » ou « quel CRM anti-récession ? ». Car c’est bien là le fond du problème, cette crise, par son ampleur confronte nos entreprises à une situation nouvelle – et inconnue – qui demande agilité et réactivité. Il faut pouvoir s’adapter et s’adapter vite. S’adapter, certes, mais concrètement, que faire ?

Alors, « Quel CRM pour 2009 ? »

Telle qu’elle est formulée, il serait bien ambitieux d’espérer trouver une réponse sensée à cette question. En revanche, si nous acceptons de lui ajouter un pluriel, elle gagnera en humilité et le challenge devient possible : « Quels CRMs pour 2009 ? ». Jouer les Oracles (pas l’éditeur, l’hellène) est toujours un jeu dangereux – surtout sur Internet où les écrits perdurent en général bien plus longtemps qu’on ne le souhaiterait – mais il ne faut pas esquiver et nous allons ici, dans les semaines qui viennent, publier une série d’articles ayant pour objectif d’apporter des réponses concrètes et efficaces, de rapporter des expériences probantes, de décrire des mécanismes gagnants.

De même qu’une organisation répond toujours à un besoin spécifique, un CRM efficace répond à chaque fois à une problématique particulière. Il dépend du contexte de l’entreprise, de ses ambitions et du marché. Il doit prendre en compte tous les facteurs de l’entreprise, endogènes et exogènes.

Les réponses que nous apporterons ne seront pas universelles. Qu’importe. Il faudra piocher ici ou là, jeter beaucoup et garder peu, adapter et adapter encore. Elles n’apporteront sûrement qu’un tas de petits cailloux à l’édifice de la Relation Client dont nous sommes les témoins depuis longtemps. Mais après tout, le petit Poucet s’en est bien tiré ainsi. N'est-ce pas ?

Prochain article :
Comment lutter contre la baisse du niveau de lead ?

Et pour ceux que le débat intéresse, je vous renvoie vers le blog du CERCLE – Communauté  d’Echanges sur la Relation Client -, association dont la vocation est de partager nos expériences en matière de CRM :

http://cercleducrm.wordpress.com/

Par IVAN BERTON

Si la qualité des services proposés par les sites web marchands s’est largement améliorée, il nous arrive d’avoir un instant de doute au moment d’appuyer sur le bouton “validation” de la commande. Comment ne pas se demander si la date de livraison prévue sera respectée, si l’état du colis sera bon, si le service associé sera à la hauteur ?

L’acheteur “averti” ou “échaudé” - c’est selon - , se tourne vers les forums à la recherche des messages rassurants sur le sérieux du commerçant en ligne tant il est vrai qu’avec le web participatif, le fournisseur indélicat est désormais rapidement démasqué.

L’adage du consommateur averti en valant deux prend alors tout son sens. Il est plus encore vrai du point de vue du fournisseur.

Submergé par la multitude de sites ou blogs susceptibles d’afficher des commentaires désobligeants sur ses produits et services (postés par des clients ou des concurrents), le commerçant ne peut répondre à chacun.

Pourquoi alors, plutôt que de chercher à combattre a posteriori les effets d’une mauvaise presse, ne pas mettre à profit son environnement CRM pour automatiser certains processus simples ?

Le CRM peut génèrer un appel du Service Client avant la présentation du livreur pour informer le client de son arrivée imminente (ou d’un éventuel retard) et recontacter le client à la fin de la prestation pour s’assurer de sa pleine satisfaction.

Pour avoir vécu cette expérience lors de l’achat d’un appareil électroménager, ces “petites attentions” m’ont renforcé dans la conviction que j’avais fait le bon choix. Les deux appels téléphoniques, rapides et précis, ne m’ont pas paru intrusifs. La marque concernée a marqué des points….

… et fidélisé un client.

… et fait parler d’elle positivement.

Par D. GOTCHAC

Alors que de gros nuages noirs s'amoncellent au-dessus de l'horizon économique et que les prévisions météo 2009 sont plutôt "avis de grand frais, vent force 9 à 10, mer forte, localement agitée", les skippers prudents réduisent la voilure sans trop savoir finalement si ce sera trop ou pas assez. Il faudra être sur le pont en permanence et impossible d'activer le pilote automatique. Une chose est sûre, à quelques jours du départ de cette nouvelle course au large, des super tanker aux frêles esquifs, la traversée sera tourmentée. Les chavirements seront nombreux.

D'abord il ne faudra plus que modérément compter sur les banques, bateaux de ravitaillement qui ont déjà bien du mal à se ravitailler eux-même ...

Ensuite le vent des difficultés fera des dégâts dans nos voiles, la houle maltraitera les coques. On ne cherchera plus tant la vitesse que la résistance aux éléments. Moins d'investissements, des actions directement rentables.

Enfin, nous ne sommes pas embarqués pour une régate sur le lac, la traversée sera longue et il faudra tenir, ne pas casser, ne pas trop solliciter les organismes et le matériel, prévoir en permanence des solutions de repli.

Positivons.
Cela va permettre de jauger de la solidité des embarcations - notons au passage que cela n'a rien à voir avec leur taille - des capacités des équipages, de la performance des outils de navigation et de communication et surtout, de l'organisation de l'équipage.

Agilité, réactivité, économie, robustesse, voilà bien des mots qui, des 40e rugissants à nos contrées d'ordinaire plus clémentes, épousent les nouveaux contours du CRM cuvée 2009.

Il va falloir être plus productif, ne laisser perdre aucune opportunité d'affaire et communiquer mieux (et non pas "plus"). Nous devrons délaisser la surface des choses, agitée et trompeuse, pour aller au fond, tracer notre voie sans céder aux chants de perfides sirènes.

Alors, avant d'entrer dans le mauvais temps, il ne serait pas raisonnable de ne pas avoir une base cartographique à jour (BI), un système de guidage doté de de fonctions d'optimisation de la route (scoring client), un équipage entrainé et agissant de concert (force de vente), un radar précis (WEB), un radeau de survie (marketing), un système de communication efficace (call center) et du matériel de réparation en quantité (service client).

En route donc vers les magasins d'accastillage car, en économie comme en voile, la régate se gagne ou se perd souvent avant même que ne retentisse le signal du départ.
Bon vent à tous et une pensée pour Bernard Stamm échoué aux Kerguelen...

Par D. GOTCHAC

Par cette simple phrase, Jean-François Cirelli, PDG de Gaz de France interrompait cette semaine le journaliste de la matinale de France Inter l'interrogeant sur "l'avenir des relations entre SUEZ, GDF et leurs abonnés".

"Nous n'avons pas d'abonnés, nous n'avons que des clients" ...

Un mot qui change tout. Me revient alors à la mémoire une petite discussion qui date de 1993.

Je faisais alors une mission de conseil pour le compte d'une mutuelle dans l'ouest de la France. Le dirigeant m'explique "Il faut offrir un meilleur service à nos adhérents" et détaille le processus selon lequel ces adhérents sont reçus par les conseillers de la mutuelle.

Naïf, je pose ma première question :
- En moyenne, combien de clients se présentent-ils en agence chaque jour ?
- Nous n'avons pas de clients, ce sont des adhérents, il faut bien comprendre la différence, nous ne sommes pas là pour leur vendre quelque chose mais pour leur apporter le meilleur service possible.
- Mais vous signez bien un contrat avec eux, ils payent un service.
- Bien sûr mais c'est pour leur bénéfice, pas pour le nôtre.

Tout est dit, qu'elle est dégradante, cette notion de "client". Comme il est alors inconcevable pour certains qu'une transaction commerciale puisse assurer un bénéfice commun, tant à celui qui délivre le service qu'à celui qui le reçoit.

Un peu plus tard, nouvelle confirmation :

- Vous me dites qu'il faut augmenter le nombre d'adhérents, y a-t-il des objectifs par commerciaux ?
- Non, non, non. Pas d'objectifs, pas de partie variable, ce n'est pas notre démarche.
- Mais enfin, comment les motiver ?
- Je pense que vous n'avez rien compris à notre fonction. Il n'y a pas de commerciaux chez nous, il ne s'agit pas de vendre n'importe quoi, ce sont des conseillers, ils doivent proposer à chaque adhérent le contrat qui leur convient le mieux. On est une mutuelle, ce n'est pas une société comme une autre. Il faut absolument que vous ayez ça en tête.

Il y a 15 ans, Thierry Frontère, patron du groupe "Action Commerciale" et président des Dirigeants Commerciaux de France avait fait de la revalorisation de l'image de la fonction commerciale une de ses priorités. Il doit savourer aujourd'hui ce "Nous n'avons pas d'abonnés, nous avons que des clients" ...


Quel chemin parcouru !

Par I.BERTON

Contrairement à ce que pourrait laisser croire le titre de ce message qui intervient en pleine période estivale, nous ne traiterons pas ici de la migration des oiseaux de nuit qui viennent hanter chaque année à la même époque les discothèques et autres clubs des stations balnéaires.

Pourtant le thème de la migration fut largement abordé dans l'activité de clubbing dont il est question mais il s'agissait en l'espèce de la migration d'applications existantes vers la nouvelle version d'E-DEAL CRM. Vous l'aurez donc compris, le titre de l'édito fait référence à une activité de "clubbing" certes un peu moins musicale mais tout aussi conviviale, qui a consisté à réunir les clients d'E-DEAL à l'occasion de la session 2008 du Club Utilisateurs E-DEAL.

En effet, année après année, le succès du Club Utilisateurs E-DEAL ne se dément pas (NDR : cette année, ce sont plus de 60 personnes qui s'étaient donné rendez-vous dans les salons prestigieux de l'Hôtel Meurice) aussi était-il normal d'accorder au Club Utilisateurs un peu de visibilité au travers du blog. Rappelons que le Club Utilisateurs a été conçu pour répondre à plusieurs objectifs dont ceux d'informer les utilisateurs de l'actualité E-DEAL, de leur permettre d'échanger entre eux et de leur faire partager des exemples significatifs de projets E-DEAL CRM.

C'est l'occasion pour nous de remercier à nouveau l'ensemble des "clubbeurs" pour leur participation dynamique et leur enthousiasme lors de cette journée. Ainsi, outre les présentations des évolutions des différents modules de la suite E-DEAL CRM par nos consultants-experts, les Utilisateurs ont-ils pu découvrir les projets des sociétés Ariane Systems et Trelleborg. Ces projets à forte connotation internationale (les forces de vente de plusieurs pays européens sont concernées) ont permis à l'auditoire de mesurer l'intérêt de pouvoir s'appuyer sur une solution 100% Web capable de prendre en charge, au sein d'une même société, des process et des langages distincts.

Si vous êtes intéressés pour en savoir plus sur notre Club Utilisateurs, n'hésitez pas à nous contacter via notre site web  

« Avertissement, bafouille, billet, bulletin, carte, correspondance, épître, missive, mot, note, pli, poulet... »

Autant de termes différents pour désigner les messages écrits quotidiennement par tous les directeurs réprobateurs, les solliciteurs pressés, les éditorialistes virulents, les professeurs à leurs élèves méritants (ou pas), les vacanciers au soleil, les voyageurs au long cours, les poètes satyriques, les officiels latinisant, les commis pressés, les agents assermentés, les huissiers vindicatifs, les amoureux secrets...

Comme le suggèrent les lignes précédentes, la simple lecture de ces quelques synonymes du mot
« courrier » laisse présager de leur contenu.
Ainsi, existe-t-il de grandes chances que vous préfériez recevoir une carte plutôt qu’un cartel (si, si !).
Pour des raisons de vulgarisation et de simplification, l’ensemble de ce vocabulaire est aujourd’hui réduit au simple mot de « courrier » dans les outils de GRC. Certes, certains recourent aux anglicismes « mail » et « mailing », comme pour mieux souligner l’origine du concept de Relation Client, mais ces vocables recouvrent une seule et même réalité : La possibilité pour l’outil de GRC d’émettre des courriers destinés à être envoyés aux éléments recensés dans la base.

Pour autant, si l’uniformité règne désormais dans le vocabulaire informatique, le besoin de personnalisation est toujours présent à l’instar des messages listés plus haut.
Ainsi, si vous êtes l’émetteur galant d’un poulet, ne saurait-on que trop vous conseiller de débuter votre billet doux par le prénom de votre soupirante plutôt que par celui de la voisine...
De même, sera-t-il préférable que vous adressiez votre courrier enflammé à la belle plutôt qu’au mari de la voisine…

Il en va de même pour les entreprises quand elles envoient des courriers à leurs interlocuteurs : clients, partenaires ou encore fournisseurs préféreront recevoir un message qui leur est destiné en propre et qui prenne en compte leur besoin plutôt qu’un courrier type, impersonnel et inadapté aux circonstances.
L’outil CRM se doit alors d’accompagner l’entreprise et de donner les moyens à ses commerciaux de transformer une banale proposition tarifaire en « devis personnalisé », à ses télémarketeurs d’adresser une « offre individuelle » en lieu et place d’une promotion produits ou encore à ses hotliners de répondre à une réclamation client par un « ticket d’incident ».

Pour ce faire, l’application CRM met en œuvre une série de fonctionnalités qui tiennent compte du média utilisé (papier, email, formulaire web) et des données stockées (données d’entreprise ou données individuelles, voire un mélange des deux). Ces fonctionnalités permettent de créer des documents personnalisés qu’il est possible d’adresser de façon individuelle ou bien à l’occasion d’opération d’envoi en masse.

Ivan Berton  - Directeur Marketing