Innover le CRM - E-DEAL

Par Ivan BERTON

Au-delà de son action de conquête commerciale, une entreprise ne s'inscrit durablement dans le succès qu'à la condition de fidéliser ses clients. Cela est encore plus vrai lorsque la pression concurrentielle est à son maximum.

Encline à mettre en œuvre une politique de fidélisation fondée sur des programmes de marketing direct (carte de fidélité, e-mailing publicitaire, sponsoring, communauté de clients...), l'entreprise peut-elle pour autant faire l'économie de la question de la connaissance client ?

Développer sa connaissance client...

Cette connaissance du client s'acquière et se travaille au quotidien à l'aide d'outils au nombre desquels figure le système CRM. Ainsi, l'outil CRM est là pour accompagner l'entreprise dans la mise en place de services à la clientèle de qualité :

• En consolidant et en partageant l'information client en provenance des différentes applications de l'entreprise (ex : ERP), l'outil CRM permet aux acteurs commerciaux de mieux connaître le contexte client. La force de vente gagne non seulement en réactivité mais fera encore la différence lorsqu'il s'agira d'emporter la décision d'un client hésitant.

• En permettant de construire rapidement et simplement des requêtes de ciblages sur l'ensemble de la base client, l'outil CRM permet aux services marketing d'orienter leurs programmes de fidélisation vers les bonnes cibles. Plus précisément, il donne au marketing la capacité de segmenter finement sa base clientèle et d'adapter son discours à chaque segment. A terme, ces sont les actions de marketing direct qui gagnent en pertinence.

• En connectant le site Web avec l'environnement CRM, il est possible de récupérer de l'information à très haute valeur ajoutée sur vos prospects et clients. Cet atout qu'est le site Web ne doit pas être négligé. Internet est en effet un média privilégié lorsqu'il s'agit de récupérer des données sur ses clients. Leurs habitudes de navigation peuvent être tracées et analysées puis mises à profit pour leur adresser du contenu personnalisé (e-mailing promotionnel, publicité en ligne...).

• Enfin, en rationalisant les processus de traitement des demandes clients et en les automatisant, l'outil CRM structure l'assistance client. La prise en charge des réclamations combinée à un workflow de suivi (ex : accusé de réception, rappel, validation, réponse) contribue à réduire les causes d’insatisfaction du client et augmente proportionnellement sa fidélité

Par D. GOTCHAC

« Quel CRM pour 2009 ? »

De conférences en colloques, de sites WEB en déjeuners, combien de fois, ces dernières semaines, n’ai-je pas entendu poser cette question ?  Elle n’est pas innocente, cette question. On ne se demande pas « quel CRM pour 2009 ? » comme on se demandait « Quel CRM pour 2008 ? ». Il y a du « non-dit », de l’anxiété, du tabou, de la « business superstition ».

Il faut au contraire, le dire, le dire vraiment, cette question n’est que la formulation timide de : « quel CRM en temps de crise ? » ou « quel CRM anti-récession ? ». Car c’est bien là le fond du problème, cette crise, par son ampleur confronte nos entreprises à une situation nouvelle – et inconnue – qui demande agilité et réactivité. Il faut pouvoir s’adapter et s’adapter vite. S’adapter, certes, mais concrètement, que faire ?

Alors, « Quel CRM pour 2009 ? »

Telle qu’elle est formulée, il serait bien ambitieux d’espérer trouver une réponse sensée à cette question. En revanche, si nous acceptons de lui ajouter un pluriel, elle gagnera en humilité et le challenge devient possible : « Quels CRMs pour 2009 ? ». Jouer les Oracles (pas l’éditeur, l’hellène) est toujours un jeu dangereux – surtout sur Internet où les écrits perdurent en général bien plus longtemps qu’on ne le souhaiterait – mais il ne faut pas esquiver et nous allons ici, dans les semaines qui viennent, publier une série d’articles ayant pour objectif d’apporter des réponses concrètes et efficaces, de rapporter des expériences probantes, de décrire des mécanismes gagnants.

De même qu’une organisation répond toujours à un besoin spécifique, un CRM efficace répond à chaque fois à une problématique particulière. Il dépend du contexte de l’entreprise, de ses ambitions et du marché. Il doit prendre en compte tous les facteurs de l’entreprise, endogènes et exogènes.

Les réponses que nous apporterons ne seront pas universelles. Qu’importe. Il faudra piocher ici ou là, jeter beaucoup et garder peu, adapter et adapter encore. Elles n’apporteront sûrement qu’un tas de petits cailloux à l’édifice de la Relation Client dont nous sommes les témoins depuis longtemps. Mais après tout, le petit Poucet s’en est bien tiré ainsi. N'est-ce pas ?

Prochain article :
Comment lutter contre la baisse du niveau de lead ?

Et pour ceux que le débat intéresse, je vous renvoie vers le blog du CERCLE – Communauté  d’Echanges sur la Relation Client -, association dont la vocation est de partager nos expériences en matière de CRM :

http://cercleducrm.wordpress.com/

Par IVAN BERTON

Si la qualité des services proposés par les sites web marchands s’est largement améliorée, il nous arrive d’avoir un instant de doute au moment d’appuyer sur le bouton “validation” de la commande. Comment ne pas se demander si la date de livraison prévue sera respectée, si l’état du colis sera bon, si le service associé sera à la hauteur ?

L’acheteur “averti” ou “échaudé” - c’est selon - , se tourne vers les forums à la recherche des messages rassurants sur le sérieux du commerçant en ligne tant il est vrai qu’avec le web participatif, le fournisseur indélicat est désormais rapidement démasqué.

L’adage du consommateur averti en valant deux prend alors tout son sens. Il est plus encore vrai du point de vue du fournisseur.

Submergé par la multitude de sites ou blogs susceptibles d’afficher des commentaires désobligeants sur ses produits et services (postés par des clients ou des concurrents), le commerçant ne peut répondre à chacun.

Pourquoi alors, plutôt que de chercher à combattre a posteriori les effets d’une mauvaise presse, ne pas mettre à profit son environnement CRM pour automatiser certains processus simples ?

Le CRM peut génèrer un appel du Service Client avant la présentation du livreur pour informer le client de son arrivée imminente (ou d’un éventuel retard) et recontacter le client à la fin de la prestation pour s’assurer de sa pleine satisfaction.

Pour avoir vécu cette expérience lors de l’achat d’un appareil électroménager, ces “petites attentions” m’ont renforcé dans la conviction que j’avais fait le bon choix. Les deux appels téléphoniques, rapides et précis, ne m’ont pas paru intrusifs. La marque concernée a marqué des points….

… et fidélisé un client.

… et fait parler d’elle positivement.

Par D. GOTCHAC

Alors que de gros nuages noirs s'amoncellent au-dessus de l'horizon économique et que les prévisions météo 2009 sont plutôt "avis de grand frais, vent force 9 à 10, mer forte, localement agitée", les skippers prudents réduisent la voilure sans trop savoir finalement si ce sera trop ou pas assez. Il faudra être sur le pont en permanence et impossible d'activer le pilote automatique. Une chose est sûre, à quelques jours du départ de cette nouvelle course au large, des super tanker aux frêles esquifs, la traversée sera tourmentée. Les chavirements seront nombreux.

D'abord il ne faudra plus que modérément compter sur les banques, bateaux de ravitaillement qui ont déjà bien du mal à se ravitailler eux-même ...

Ensuite le vent des difficultés fera des dégâts dans nos voiles, la houle maltraitera les coques. On ne cherchera plus tant la vitesse que la résistance aux éléments. Moins d'investissements, des actions directement rentables.

Enfin, nous ne sommes pas embarqués pour une régate sur le lac, la traversée sera longue et il faudra tenir, ne pas casser, ne pas trop solliciter les organismes et le matériel, prévoir en permanence des solutions de repli.

Positivons.
Cela va permettre de jauger de la solidité des embarcations - notons au passage que cela n'a rien à voir avec leur taille - des capacités des équipages, de la performance des outils de navigation et de communication et surtout, de l'organisation de l'équipage.

Agilité, réactivité, économie, robustesse, voilà bien des mots qui, des 40e rugissants à nos contrées d'ordinaire plus clémentes, épousent les nouveaux contours du CRM cuvée 2009.

Il va falloir être plus productif, ne laisser perdre aucune opportunité d'affaire et communiquer mieux (et non pas "plus"). Nous devrons délaisser la surface des choses, agitée et trompeuse, pour aller au fond, tracer notre voie sans céder aux chants de perfides sirènes.

Alors, avant d'entrer dans le mauvais temps, il ne serait pas raisonnable de ne pas avoir une base cartographique à jour (BI), un système de guidage doté de de fonctions d'optimisation de la route (scoring client), un équipage entrainé et agissant de concert (force de vente), un radar précis (WEB), un radeau de survie (marketing), un système de communication efficace (call center) et du matériel de réparation en quantité (service client).

En route donc vers les magasins d'accastillage car, en économie comme en voile, la régate se gagne ou se perd souvent avant même que ne retentisse le signal du départ.
Bon vent à tous et une pensée pour Bernard Stamm échoué aux Kerguelen...

Par D. GOTCHAC

Par cette simple phrase, Jean-François Cirelli, PDG de Gaz de France interrompait cette semaine le journaliste de la matinale de France Inter l'interrogeant sur "l'avenir des relations entre SUEZ, GDF et leurs abonnés".

"Nous n'avons pas d'abonnés, nous n'avons que des clients" ...

Un mot qui change tout. Me revient alors à la mémoire une petite discussion qui date de 1993.

Je faisais alors une mission de conseil pour le compte d'une mutuelle dans l'ouest de la France. Le dirigeant m'explique "Il faut offrir un meilleur service à nos adhérents" et détaille le processus selon lequel ces adhérents sont reçus par les conseillers de la mutuelle.

Naïf, je pose ma première question :
- En moyenne, combien de clients se présentent-ils en agence chaque jour ?
- Nous n'avons pas de clients, ce sont des adhérents, il faut bien comprendre la différence, nous ne sommes pas là pour leur vendre quelque chose mais pour leur apporter le meilleur service possible.
- Mais vous signez bien un contrat avec eux, ils payent un service.
- Bien sûr mais c'est pour leur bénéfice, pas pour le nôtre.

Tout est dit, qu'elle est dégradante, cette notion de "client". Comme il est alors inconcevable pour certains qu'une transaction commerciale puisse assurer un bénéfice commun, tant à celui qui délivre le service qu'à celui qui le reçoit.

Un peu plus tard, nouvelle confirmation :

- Vous me dites qu'il faut augmenter le nombre d'adhérents, y a-t-il des objectifs par commerciaux ?
- Non, non, non. Pas d'objectifs, pas de partie variable, ce n'est pas notre démarche.
- Mais enfin, comment les motiver ?
- Je pense que vous n'avez rien compris à notre fonction. Il n'y a pas de commerciaux chez nous, il ne s'agit pas de vendre n'importe quoi, ce sont des conseillers, ils doivent proposer à chaque adhérent le contrat qui leur convient le mieux. On est une mutuelle, ce n'est pas une société comme une autre. Il faut absolument que vous ayez ça en tête.

Il y a 15 ans, Thierry Frontère, patron du groupe "Action Commerciale" et président des Dirigeants Commerciaux de France avait fait de la revalorisation de l'image de la fonction commerciale une de ses priorités. Il doit savourer aujourd'hui ce "Nous n'avons pas d'abonnés, nous avons que des clients" ...


Quel chemin parcouru !

Par I.BERTON

Contrairement à ce que pourrait laisser croire le titre de ce message qui intervient en pleine période estivale, nous ne traiterons pas ici de la migration des oiseaux de nuit qui viennent hanter chaque année à la même époque les discothèques et autres clubs des stations balnéaires.

Pourtant le thème de la migration fut largement abordé dans l'activité de clubbing dont il est question mais il s'agissait en l'espèce de la migration d'applications existantes vers la nouvelle version d'E-DEAL CRM. Vous l'aurez donc compris, le titre de l'édito fait référence à une activité de "clubbing" certes un peu moins musicale mais tout aussi conviviale, qui a consisté à réunir les clients d'E-DEAL à l'occasion de la session 2008 du Club Utilisateurs E-DEAL.

En effet, année après année, le succès du Club Utilisateurs E-DEAL ne se dément pas (NDR : cette année, ce sont plus de 60 personnes qui s'étaient donné rendez-vous dans les salons prestigieux de l'Hôtel Meurice) aussi était-il normal d'accorder au Club Utilisateurs un peu de visibilité au travers du blog. Rappelons que le Club Utilisateurs a été conçu pour répondre à plusieurs objectifs dont ceux d'informer les utilisateurs de l'actualité E-DEAL, de leur permettre d'échanger entre eux et de leur faire partager des exemples significatifs de projets E-DEAL CRM.

C'est l'occasion pour nous de remercier à nouveau l'ensemble des "clubbeurs" pour leur participation dynamique et leur enthousiasme lors de cette journée. Ainsi, outre les présentations des évolutions des différents modules de la suite E-DEAL CRM par nos consultants-experts, les Utilisateurs ont-ils pu découvrir les projets des sociétés Ariane Systems et Trelleborg. Ces projets à forte connotation internationale (les forces de vente de plusieurs pays européens sont concernées) ont permis à l'auditoire de mesurer l'intérêt de pouvoir s'appuyer sur une solution 100% Web capable de prendre en charge, au sein d'une même société, des process et des langages distincts.

Si vous êtes intéressés pour en savoir plus sur notre Club Utilisateurs, n'hésitez pas à nous contacter via notre site web  

« Avertissement, bafouille, billet, bulletin, carte, correspondance, épître, missive, mot, note, pli, poulet... »

Autant de termes différents pour désigner les messages écrits quotidiennement par tous les directeurs réprobateurs, les solliciteurs pressés, les éditorialistes virulents, les professeurs à leurs élèves méritants (ou pas), les vacanciers au soleil, les voyageurs au long cours, les poètes satyriques, les officiels latinisant, les commis pressés, les agents assermentés, les huissiers vindicatifs, les amoureux secrets...

Comme le suggèrent les lignes précédentes, la simple lecture de ces quelques synonymes du mot
« courrier » laisse présager de leur contenu.
Ainsi, existe-t-il de grandes chances que vous préfériez recevoir une carte plutôt qu’un cartel (si, si !).
Pour des raisons de vulgarisation et de simplification, l’ensemble de ce vocabulaire est aujourd’hui réduit au simple mot de « courrier » dans les outils de GRC. Certes, certains recourent aux anglicismes « mail » et « mailing », comme pour mieux souligner l’origine du concept de Relation Client, mais ces vocables recouvrent une seule et même réalité : La possibilité pour l’outil de GRC d’émettre des courriers destinés à être envoyés aux éléments recensés dans la base.

Pour autant, si l’uniformité règne désormais dans le vocabulaire informatique, le besoin de personnalisation est toujours présent à l’instar des messages listés plus haut.
Ainsi, si vous êtes l’émetteur galant d’un poulet, ne saurait-on que trop vous conseiller de débuter votre billet doux par le prénom de votre soupirante plutôt que par celui de la voisine...
De même, sera-t-il préférable que vous adressiez votre courrier enflammé à la belle plutôt qu’au mari de la voisine…

Il en va de même pour les entreprises quand elles envoient des courriers à leurs interlocuteurs : clients, partenaires ou encore fournisseurs préféreront recevoir un message qui leur est destiné en propre et qui prenne en compte leur besoin plutôt qu’un courrier type, impersonnel et inadapté aux circonstances.
L’outil CRM se doit alors d’accompagner l’entreprise et de donner les moyens à ses commerciaux de transformer une banale proposition tarifaire en « devis personnalisé », à ses télémarketeurs d’adresser une « offre individuelle » en lieu et place d’une promotion produits ou encore à ses hotliners de répondre à une réclamation client par un « ticket d’incident ».

Pour ce faire, l’application CRM met en œuvre une série de fonctionnalités qui tiennent compte du média utilisé (papier, email, formulaire web) et des données stockées (données d’entreprise ou données individuelles, voire un mélange des deux). Ces fonctionnalités permettent de créer des documents personnalisés qu’il est possible d’adresser de façon individuelle ou bien à l’occasion d’opération d’envoi en masse.

Ivan Berton  - Directeur Marketing

Habitués depuis toujours en France à ce qu’usages et pratiques soient repris par le grand public seulement après avoir été adoptés en masse par le monde de l’entreprise (cf. la généralisation du GSM), sans doute ne prêtons nous pas suffisamment attention au renversement de tendance qui se dessine peu à peu dans les relations entreprises / particuliers.
Pourtant, quelques signaux apparaissent sur fond d’évolution d’Internet, ce média qui est appelé à prendre une place prépondérante pour le commerce et les échanges de demain.

Le mélange de plus en plus prononcé des sphères du privé et du travail chez l’internaute dont on ne saura bientôt véritablement plus s’il consulte en tant que particulier ou en tant que professionnel constitue l'un de ces signaux. Ayant largement contribué à ce que les outils professionnels communicants tels que téléphones et PC portables s’installent dans l'environnement familial, l’entreprise est aujourd’hui débordée par ses propres collaborateurs-internautes. Connectés en permanence  à leur sphère d'influence grâce à leurs outils professionnels, ceux-ci entretiennent la confusion en introduisant dans l'entreprise des modes de fonctionnement nouveaux issus du Web 2.0.

Ainsi, après avoir phagocyté les messageries électroniques professionnelles ou encore fait rentrer les applications de tchat dans l’entreprise, voici que les collaborateurs-internautes imposent peu à peu leur pratique des sites dits de « réseaux sociaux » ou encore des forums utilisateurs. Subtil mélange d’intérêts professionnels bien réels (ex : recherche d’information précise en interrogeant une communauté) et de comportements relationnels liés au NTIC (ex : faire appel à sa communauté pour comparer des produits, des services, des prix...), ces nouvelles pratiques de l’Internet 2.0 donnent un véritable coup d’accélérateur à la transformation de l’entreprise vers une organisation étendue.

Qu’on se le dise : désormais, derrière un internaute actif se cache souvent un client et vice-versa !

Véritable révélateur de cet état de fait, le phénomène 2.0 risque donc fort d’obliger les entreprises à penser dès aujourd'hui leurs futurs modes d’interactions avec leurs clients-internautes. En attendant que de nouvelles règles du jeu s’établissent pour éclaircir les zones de confusion (i.e. à quel titre l’internaute se connecte-t-il ? Comment dois-je recevoir le message qui m'est adressé ?), les entreprises qui souhaiteront s'adresser à ces nouveaux clients Web 2.0 devront se concentrer sur 3 grandes problématiques :

    * Produire de l’information à toute heure, en tout lieu,
    * Faire participer activement ses clients à ses propres processus,
    * Savoir partager l’information ainsi recueillie avec les membres de son écosystème (partenaires, fournisseurs…).

Pour répondre à ces problématiques, certains acteurs agissent dès à présent sur leur site web par la création de forums, l’ajout de fonctionnalités interactives de type callback ou tchat, la diffusion de messages vidéos, l’organisation de jeu-concours… toutes sortes d’initiatives qui visent à créer une communauté autour de leur nom et de leurs produits. D’autres, plus rares, vont au-delà et repensent leur organisation client en s’appuyant notamment sur l’innovation logicielle portée par les éditeurs de logiciels spécialisés dans la relation client.

Ivan Berton  - Directeur Marketing

Le "bon" côté des grèves, c'est qu'elles vous conduisent (forcent ?) à reconsidérer votre quotidien et à trouver des solutions évidentes là où vous pensiez que la force des habitudes rendait toute remise en question impossible.

Prenez le sport, par exemple. Combien de fois votre entourage ne vous a-t-il pas amicalement proposé de vous "remettre au sport..." ? Combien de fois n'avez-vous pas entendu votre médecin vous conseiller de "retrouver une activité physique régulière" ?
Pour quels résultats ? Comment entendiez-vous ces conseils avisés ? Comment perceviez-vous ces informations ?
Il est à peu près certain que vous avez remis à plus tard la prise en compte de ces messages. Seulement voilà, la grève est passée par là et a bouleversé toutes les bonnes raisons que vous vous étiez inventées pour ne rien faire. Là où vos proches ou votre médecin n'ont pu vous convaincre, les grévistes de novembre l'ont réalisé sans coup férir : Ainsi, pendant une semaine, à raison de 2 fois par jour, avez-vous pratiqué la marche à pied (idéal pour le système cardio-vasculaire), donné de grands tours de roue sur votre Velib (parfait pour les articulations) et fini par un peu de natation avec la fameuse arrivée en nage au bureau...

Prenez encore la question du sommeil. Comptez le nombre de fois où vos collègues vous ont fait remarquer les cernes autour de vos yeux, synonymes de nuits écourtées. Là encore, la grève intervient et vous permet de bouleverser une habitude bien ancrée : Vous dormiez chez vous et bien désormais vous êtes obligé de quitter votre lit au petit matin pour venir finir votre nuit au bureau épuisé par des temps de transport bien souvent proches des 3 heures.

Au final, la grève a donc ceci de particulier qu'elle vous oblige à étudier votre environnement quotidien sous un nouveau jour et à reconsidérer son organisation. Avec un œil un peu mathématique, on s'aperçoit que sa journée est structurée par des plages de temps auxquelles sont consacrées des tâches spécifiques. Dans le cas de circonstances exceptionnelles, comme une grève, on est forcé de manipuler ces plages de temps. Parfois, nous sommes conduits à faire des choix et à en éliminer certaines pour que les tâches essentielles de la journée soient bien accomplies.

Dans le CRM, il n'en va pas autrement. Certes, un outil CRM a peu de chances de se mettre en grève mais en contrepartie il manipule un nombre impressionnant de données et de tâches associées. Toute la problématique consiste alors à bien paramétrer son CRM pour qu'il devienne le compagnon d'une activité efficace et non pas le portail fourre-tout qui nous abreuve de données. Comme on aime à le répéter dans nos murs, "choisir c'est renoncer" et la clé de la maxime réside non pas dans l'abandon de telle ou telle prérogative mais dans la capacité à identifier l'information pertinente et à l'exploiter.

Ivan Berton - Directeur Marketing 

A moins que vous n’ayez pris vos vacances très loin de l’hexagone cet été, vous avez certainement lu la dépêche de l’AFP qui racontait la mésaventure de trois touristes norvégiens débarquant dans la campagne verdoyante de Rodez en lieu et place des plages ensoleillées de Rhodes (Grèce).

Ces trois touristes pensaient pourtant bien avoir pris l'avion pour se rendre sur l’île grecque de Rhodes, mais ils avaient confondu les deux destinations lorsqu'ils ont réservé leurs billets sur internet. Selon l’aéroport de Rodez-Marcillac, ce sont plus d'une dizaine de touristes qui connaissent d’ailleurs chaque année pareille mésaventure. On peut certes s’étonner de telles erreurs grossières mais à y réfléchir de plus près, on se dit que le e-voyageur n’est plus à l’abri d’une erreur due à un clic de souris et paye là la rançon du succès des réservations en ligne.

Du point de vue du consommateur, le constat que nous sommes entrés de plein pied dans l’ère du e-voyageur est indéniable : A nous l’abondance des destinations, la liberté des formules de voyages, la variété des promotions... et tout cela depuis notre canapé.
Il est loin le temps ou, préalablement à tout voyage, nous devions nous rendre dans une agence de voyage locale pour récupérer une pile consistante de catalogues qu'il fallait ensuite éplucher consciencieusement.
Avec les multiples possibilités du Web, nous nous transformons en véritables professionnels du voyage au point de devenir notre propre conseiller touristique. Faites le test à l’occasion d’un prochain voyage et vous verrez comme il est facile de se laisser prendre au jeu des forums spécialisés, des webzines et autres applications cartographiques qui vous permettent de tout connaître des reliefs de votre destination avant même d’y avoir posé vos valises.
Un petit conseil cependant : si vous réservez pour une destination lointaine, vérifiez bien que votre avion ne vous mène pas dans les pâtures aveyronnaises. D’autres s’y sont laissés prendre…

Cette vague de fond de la réservation en ligne qui est en train de révolutionner notre pratique du voyage se traduit aussi chez les voyagistes et les tours opérateurs par la remise en question des modes de commercialisation de leurs produits.
Jusqu’à l’an 2000, le fameux modèle dit du « Brick & Mortar » (l’utilisation d’un réseau d’agences implantées localement) tenait encore le haut du pavé dans la distribution des voyages. Depuis, la popularisation d’Internet a révolutionné l’ensemble de la chaîne de distribution des voyages.
De la compagnie aérienne en passant par le site web créé ex-nihilo, de nombreux acteurs du tourisme se sont engouffrés dans la brèche et poussent petit à petit l’économie du voyage vers le modèle du fameux « Click & Mortar ».

Ivan Berton - Directeur Marketing