Innover le CRM - E-DEAL

(Suite et fin du billet du 16 juin "Arrêtons l'e-business !")

Une stratégie e-business procède d’une stratégie … business !

Une vision claire du business permet de passer à l’orchestration des moyens, notamment commerciaux et marketing, puis à la mise en place de la stratégie spécifiquement e-business. Défini ici comme l’ensemble des moyens numériques permettant à une société d’opérer son activité commerciale et marketing, l’e-business peut (doit ?) devenir une véritable Business Unit à laquelle sont rattachés les autres moyens directs, en premier lieu le téléphone (et son CTI, on n’échappe au numérique). L’entreprise opère ainsi deux flux commerciaux :

• Celui, « classique », de la vente via un réseau physique
• Celui, plus récent, de la vente désintermédiée auquel contribuent en premier le web – sédentaire et nomade - et le téléphone

Les entreprises qui opèrent sur un marché de masse (B2B ou B2C) ont donc le « devoir » de s’interroger :

• A côté de mon réseau de distribution classique, puis-je vendre « en direct » ?
• Quelles sont les opportunités à concurrencer frontalement mes distributeurs ?
• A partir de mon offre existante, puis-je lancer une nouvelle activité e-business qui ne nécessite pas de développement produit ?

Pour l’entreprise, les avantages à se désintermédier sont a priori évidents :

• Débouché commercial additionnel par la conquête de prospects qui n’auraient pas été en contact avec elle sinon
• Apport automatisé de chiffre d’affaire car largement déconnecté d’intervention extérieure
• Profitabilité plus élevée par un coût des ventes potentiellement plus faible
• Contribution au résultat accrue des « fins de catalogue » par l’existence d’effet de traîne favorable
• ...

Cette liste n’est pas exhaustive et ne présente que les bénéfices à agir. Le monde n’est évidemment pas idyllique… seule une étude approfondie du projet commercial permet d’en confirmer l’intérêt économique. Mais elle illustre une réflexion globale sur l’entreprise « ubiquitaire » : en opérant deux flux commerciaux, le physique et le numérique, celle-ci renforce sa position pour détecter et exploiter au mieux ses opportunités d’affaires.

La mutation de l'activité commerciale
La digitalisation commerciale d’une partie de l’activité concerne l’ensemble du fonctionnement de l’entreprise. Elle renforce le rôle de moelle épinière du système d’information, de plus en plus ramifié en briques qui dialoguent ensemble (gestion, stocks, connaissance et relation client, mesure de la performance…). Les données issues des différents flux commerciaux ont vocation à être partagées, pour que s’applique une véritable approche multi-canal (« ubiquitaire »).
La stratégie est globalisée, l’exécution peut l’être jusqu’au stade où l’expertise « métier » exige une action spécifique. In fine, animer une force de vente ne requiert pas les mêmes compétences que piloter des campagnes online…

L’emprise des technologies et du digital sur le fonctionnement commercial illustre la mutation numérique : c’est toute la création d’affaires de l’entreprise qui est concernée par l’avènement de l’e-business et du CRM.
Bonne nouvelle : cet « e-business » est maintenant à la portée de toutes les entreprises qui cherchent les moyens d’accélérer leur croissance et d’améliorer leurs résultats ! Mais il est de plus en plus un domaine d’expertises spécifiques : dans l’exécution, les savoir-faire en e-business priment si on veut que la performance commerciale soit maximisée.

Parler d’e-business a donc encore du sens, c’est même indispensable… à condition de ne pas oublier le « business ».

par Fabrice Bochet, Dirigeant-Fondateur, Business Force Conseil

par Thierry SPENCER, www.sensduclient.com

Nous vivons une époque où les consommateurs ont les moyens médiatiques de rendre publics et transparents les différends qu'ils développent avec leurs marques. Cela peut notamment conduire une marque à changer sa politique commerciale. Certaines d'entre elles sauront même rebondir et reprendre à leur compte le buzz médiatique créé autour du différend.
Pour autant ces actions de communication peuvent laisser des traces et avant d'en arriver là, voici une suggestion des principes qu'une marque devrait respecter pour la mise en oeuvre d'une Relation Client réussie.

1er principe : LA COHERENCE

Le sens du client est-il une valeur de votre entreprise ? Au préalable, s'assurer que la qualité de la relation qu'on entend construire avec le client soit en cohérence avec le positionnement de votre marque. On peut ajouter à son traditionnel mix marketing une dimension « relation client » pour la qualifier : forte, faible, étendue à tous les canaux, au-delà ou en deçà des standards de votre marché ?

2ème principe : L'APPUI

Pour réussir sa mise en oeuvre il est indispensable d'avoir le soutien de l'actionnaire et du top management de l'entreprise. S'approprieront-ils cette démarche ? Sont-ils orientés client ? Ont-ils cette culture ? C'est une chose que de prétendre être orienté client, s'en est une autre que de maintenir des investissements essentiels touchant à la relation client en temps de crise...

3ème principe : LE MANAGEMENT

Les équipes qui portent le projet doivent avoir la bonne formation, être matures, ouvertes sur le monde et à jour de leurs connaissances dans ce domaine. La relation client touche au management au sens large : la réussite passe par les employés qui doivent être aussi bien traités que les clients. Les personnes en contact avec le client doivent aussi être formées sans cesse car la relation client est avant tout une « attitude ». La démarche vertueuse consiste également à favoriser l'autonomie qui leur sera donnée face aux clients.

4ème principe : LA SOUS-TRAITANCE

Le recours à la sous-traitance, qui est presque incontournable pour la relation client, doit s'accompagner d'un management strict de tous les prestataires par des personnes qualifiées. Il convient en outre de veiller sans cesse à leur alignement avec la stratégie de relation client de l'entreprise.

5ème principe : LA CONNAISSANCE

Pour gérer sa clientèle, il faut d'abord bien la connaitre. La connaissance des clients ou des segments de clients se partage avec toute l'entreprise, elle n'est pas destinée à rester le privilège de quelques personnes. Toute l'entreprise doit vivre au rythme du client, partager son expérience, maîtriser son chemin de consommateur, ses motivations et ses attentes.

6ème principe : LES DONNEES

On ne construit pas un projet durable sans disposer de données propres, organisées et accessibles à tous. Trop souvent la relation client échoue à la première étape : la qualité des données -caractéristiques ou comportementales- recueillies, stockées et exploitées.

7ème principe : LA MESURE

Une bonne gestion de la relation client implique la mise en oeuvre d'indicateurs et d'outils de mesure simples et partagés par toute l'entreprise. Satisfaction, fidélité, valeur du client : et si ces indicateurs servaient à évaluer (avec rémunération variable) tous les collaborateurs de la tête à la base de la hiérarchie ?

8ème principe : LA DURABILITE

La durée de vie d'un client est supérieure à celle d'un PDG ou d'un directeur marketing. La stabilité de la relation client est garantie par la force de ses process, la diffusion des mesures de performance et son ancrage dans la culture d'entreprise. Les managers passent, les clients restent !

9ème principe : LE MULTI-CANAL

Quand la relation client s'opère sur plusieurs canaux, les rapports entretenus avec le client sur ceux-ci doivent être cohérents et le discours y être unifié. D'autant que les canaux ne sont parfois pas opérés par les mêmes personnes et n'ont pas la même offre. Et pourtant le client ne voit qu'une seule marque !

10ème principe : LA PARTICIPATION

Etre prêt à faire participer le client. Le niveau d'exigence d'internet dans la relation client et le développement des réseaux sociaux forcent les entreprises à s'exposer en toute transparence et à être l'acteur de la « conversation » avec le client. On ne peut plus ignorer cette tendance.

En plaçant trop souvent le curseur sur la fidélisation client, on en oublierait presque qu’il faut commencer par les avoir, ces clients !

L'e-business, levier de l'activité commerciale

Or le point clé de l’activité commerciale reste la conquête. Sur ce plan, « l’avènement d’internet » (vers 1998 en France, au moment de sa percée comme phénomène de masse) a entraîné un bouleversement de la distribution et la reconnaissance de la « relation client » comme enjeu fondamental.
Désormais, la mutation numérique offre à toutes les entreprises, mêmes les PME et les TPE, une double opportunité : un facteur additionnel de croissance et un fort levier de rentabilité. A condition de ne plus considérer l’e-business comme une variable d’ajustement de la stratégie.

Vers l'âge d'or de l'e-business ?

Revenons en arrière, rappelons-nous … la fin du dernier millénaire et le tout début de l’actuel
L’engouement pour internet était massif, et les contrats de quelques prestataires étaient en or, massif lui-aussi. Les plus grandes entreprises profitaient de leur puissance d’action et de leurs moyens pour enclencher de grands programmes et d’extraordinaires changements, aiguillonnés par une multitude de nouveaux projets (les « start-ups »). Les réussites exceptionnelles (voyages-sncf.com, Air France, Price Minister…) ont été heureusement plus nombreuses que les échecs retentissants (@carrefour, boo.com, europ@web...). Illustrant la première phase de la « hype curve » du Gartner Group, cette période a été marquée par une frénésie qui a peu concerné les entreprises moyennes : les ressources, humaines ou technologiques, étaient chères et le bien fondé de nombreux projets douteux.

Les cinq dernières années nous ont fait entrer dans une ère radicalement nouvelle : les comportements, les coûts et l’expérience accumulée depuis 10 ans se conjuguent pour créer un contexte favorable (même si la conjoncture économique actuelle risque de freiner les potentialités offertes par cet environnement).

Les comportements : Juste un fait. Dans cinq ans, tout jeune adulte (18 ans) aura toujours vécu avec internet. Il n’aura connu que le sans fil et des très hauts débits ; les outils de mobilité seront tellement performants que son appartenance à de multiples réseaux sociaux le suivra partout. Google et Wikipedia auront remplacé le dictionnaire.

Les coûts : Les progrès technologiques qui banalisent les outils et infrastructures « de base » ont significativement abaissé le coût d’accès aux technologies.

L'expérience : Depuis 10 ans, une « expertise de l’internet » s’est construite et se construit encore, aussi pointue que sont nombreux les champs de l’économie numérique : e-commerce, marketing online, web social …

Sous un angle commercial, nous pourrions résumer ce bilan de la manière suivante :

• Avant, la question était : « mon activité online va-t-elle cannibaliser celle de mon réseau (ou de mes forces de ventes) ? »
• Aujourd’hui, le web est a minima considéré comme un débouché de plus. La question est : « l’e-business bien sûr, mais pour quoi faire ? »

Notre conviction est donc que « les mentalités ont évolué » mais que la pratique de l’e-business reste à la traîne ; pourtant les outils performants existent. Ces outils ont été validés par l’expérience acquise depuis 10 ans, le CRM par exemple.

(suite du billet le mois prochain...)

par Fabrice Bochet, Dirigeant-Fondateur, Business Force Conseil

Les dernières news :

• La SMACL confie à Umanis la réalisation de son projet CRM avec E-DEAL CRM
• Lancement de E-DEAL RESORT, l'offre CRM dédié aux professionnels du tourisme
• Vacanciel augmente sa satisfaction client avec son projet CRM

Stéphane Bayle, chef de projet CRM chez Géant Casino, nous explique les bénéfices de la mise en place de E-DEAL CRM au sein de leurs équipes commerciales :

- La relation client chez Casino sur journaldunet.com 

- La fidélisation client chez Casino sur RP-net.com

Service Marketing 

LE CRM : La mobilité est en marche.
La mobilité, nouvelle étape dans les projets CRM

Le changement des organisations commerciales et l'apport des technologies ne doivent pas faire oublier les principaux enjeux du CRM : Optimiser la présence client, rendre les commerciaux plus autonomes et donc plus réactifs, organiser et automatiser les flux d'information entre le terrain et les services centraux, délocaliser certaines fonctions marketing suivant le principe de subsidiarité

• Quelles sont les technologies aujourd'hui disponibles ?
• A quels coûts ?
• Quels gains attendre de la mise en place de la mobilité dans le CRM ?
• Comment mieux adresser vos marchés ?
• Comment les nouveaux moyens d'accès à la communication bouleversent-ils les tâches commerciales ?

Autant de questions auxquelles nous avons pour ambition de répondre de façon claire et pragmatique lors d'un petit déjeuner le 12 décembre à la Maison Borie (Lyon 7ème).

Agenda

• 08:30 : Accueil
• 09:00 : Introduction / La mobilité au coeur du CRM (Françoise Coussy - Directrice régionale de l'offre CRM - Unilog, a LogicaCMG)
• 09:20 : Etat de l'Art (David Gotchac - Président du Directoire - E-DEAL)
• 09:45 : Démonstration (David Gotchac - Président du Directoire - E-DEAL)
• 10:10 : Retour d'expérience (Françoise Coussy - Directrice régionale de l'offre CRM - Unilog, a LogicaCMG)
• 10:30 : Questions / Réponses