Innover le CRM - E-DEAL

Par Thomas TROUVE : Recrutement d'un ingénieur / consultant avant-vente en CRM (Gestion de la Relation Client)

Si vous vous intéressez au Web, à la Relation Client et à la stratégie Marketing,

Si vous souhaitez compléter vos compétences techniques par des compétences fonctionnelles,

Si vous êtes autant (voire plus) interessé par l'ergonomie d'une solution que par son architecture,

Si vous souhaiteriez orienter votre parcours vers un  profil technico-commercial,

Si vous lisez le blog de Fred Cavazza, Techcrunch ou InfoQ,

Si vous savez autant réécrire une fonction PHP que déplacer un bouton en CSS,

Si vous avez (ou aimez penser que vous avez !) une sensibilité artistique,

Si vous savez éviter les fautes d'orthographe et aller à l'essentiel dans une explication technique,

Si vous comprenez les mots Interface Riche, Medias Sociaux et Software As a Service,

Si vous aimez transmettre vos connaissances techniques et fonctionnelles,

Si vous savez conseiller un client dans l'approche de ses processus et de sa stratégie,

Si vous correspondez à un certain nombre de ces critères,

Alors :

N'hésitez pas à nous transmettre votre CV, toutes les candidatures seront étudiées !

Nous recrutons autant des profils expérimentés que juniors mais dans tous les cas : curieux, sérieux et motivés !

Toute l’équipe E-DEAL est heureuse de vous souhaiter une excellente année, tant sur le plan personnel que professionnel !

Nouvelle année, bonnes résolutions, nous vous en proposons 10 bonnes, pas chères et qui peuvent rapporter gros, en terme de Relation Client :

Reprendre le pouvoir sur le WEB pour l’intégrer dans le CRM, qu’il participe à la démarche de Relation Client de l’entreprise en captant de l’information sur ses visiteurs et en utilisant ce qu’il sait déjà sur eux pour mieux les qualifier et les servir.

Mettre en place de vrais outils de BI pour aller un peu plus loin que les tableaux de bord classiques qui ne font que mettre en évidence des données sans aider à les analyser pour les comprendre.

Faire une partie de « ça sert pas / ça manque » : parce qu’il n’y a rien de tel qu’un bon petit nettoyage de printemps sur le paramétrage du CRM pour simplifier, jeter ce qui ne sert plus, ajouter ce qui fait défaut et rester en phase avec l’organisation de l’entreprise.

Travailler les influenceurs, journalistes et leaders d’opinion qui, au prétexte qu’ils ne sont ni clients ni distributeurs sont souvent les grands oubliés des CRM alors même que leur pouvoir de prescription et leur tissu relationnel devraient les y mettre à une place de choix.

Qualifier les données : Mettre en place des outils de mesure de la qualité des données de la base et de l’utilisation du logiciel parce que la qualité d’une action marketing ou commerciale repose à 50% sur la qualité des données de la base. Comment améliorer la qualité d’une base si on ne la mesure pas ?

Automatiser les processus clients : reprendre les « best practice » de l’entreprise et les processus définis puis les traduire de façon pragmatique dans le CRM. Rien de tel pour automatiser l’action, rationaliser les ressources et uniformiser les méthodes de travail.

Faciliter la Relation Client : La mise en place de Couplage Téléphonie Informatique (CTI) fait partie de ces facilitateurs à « double détente ». Non seulement il facilite l’appropriation du logiciel par l’utilisateur en lui procurant un confort certain mais il a en plus un impact fort sur la qualité des données (tous les appels clients sont tracés alors que sinon …)

Scorer : La richesse informationnelle des CRM n’a souvent d’égal que les faibles analyses qu’on en tire. Mettre en place des scoring clients est une opération simple et permet d’adopter une démarche adaptée à chaque catégorie de client.

Mettre en place une Task Force CRM : Un CRM est une sorte de Tamagoshi, un système vivant dont il faut s’occuper si l’on ne veut pas le voir dépérir. Organiser sa surveillance et son évolution permet de la garder « en forme » et de maintenir un bon niveau d’appropriation des utilisateurs (encore une « double détente » …)

Venir au club utilisateur E-DEAL : Parce qu’en mai, non seulement on fait ce qu’il nous plait mais au club on peut aussi demander ce qui nous plait …

En attendant, E-DEAL vous invite à découvrir sa première newsletter de l’année consacrée à la sortie imminente de la version Spring 2010. L’occasion de découvrir de nouvelles fonctionnalités et une nouvelle ergonomie qui facilite la prise en main de l’outil. Un outil mieux appréhendé c’est un outil mieux utilisé et un outil mieux utilisé, ce sont des données de meilleure qualité donc des opérations plus pertinentes. C’est bien là l’enjeu : des opérations plus pertinentes, c’est la garantie de faire une bonne année alors … Bonne Année !

David GOTCHAC

A l’exception de ceux ayant choisi de vivre dans une autre galaxie, tout le monde a déjà entendu la fameuse phrase marketing, « Fidéliser coûte 4 à 5 fois moins cher qu’acquérir un nouveau client ». Cet adage communément respecté par les marketeurs, me semble quelque peu bafoué dans le sens où, les efforts consentis en matière de fidélisation sont de plus en plus absents. A se demander si certains manageurs d’entreprises ne sont pas atteint de la maladie d’Alzheimer en oubliant qu’un zest de fidélité dans leur stratégie de relation client restait un élément fondamental.

Injustice

Les fêtes de fin d’années représentent par définition une période propice aux cadeaux et autres offres commerciales promotionnelles aiguisées pour séduire le chaland. Lorsque ces offres sont issues de secteurs d’activité dans lesquels seules les adhésions annuelles prévalent (opérateur Télécom et TV, assurance, etc.), avec un abonnement qui ne diminue pas (voire qui augmente), il y a de quoi se poser des questions. Soit le consommateur est un prospect et dans ce cas, il se laisse tenter par une offre qu’il considère attrayante. Soit le consommateur est déjà client et la sortie d’une offre promotionnelle très agressive est perçue comme injuste vis-à-vis de son ancienneté. Alors certes, les programmes de fidélisation sont théoriquement conçus pour palier à ces injustices… ou pas. Prenons l’exemple d’une célèbre chaine de télévision cryptée qui propose en cette fin d’année une promotion sur un abonnement avec près de 50% de réduction sur un an. Beau geste me diriez-vous, sauf que pour le client qui détient un abonnement depuis plus de 20 ans, avec en parallèle, un programme de fidélité lui proposant quelques euros de réduction par mois ou des cadeaux (tels que le dernier Astérix au format Blu-Ray) que l’on peut facilement qualifier d’insignifiants, le fameux geste est tout de suite pris comme une injustice, voire, une  "trahison" ! En effet, les programmes de fidélité reposant sur des cadeaux ponctuels et non sur un engagement d’abonnement revu à la baisse en fonction justement de sa fidélité, ne sont que poudre aux yeux. Constat similaire dans le monde de l’assurance où les offres de conquêtes ont de quoi laisser perplexes les clients de longue date qui disposent eux, de programmes de fidélité… aux abonnés absents (sauf si on considère le système de bonus/malus dans l’automobile comme un programme de fidélité). De là, à considérer les "vieux" clients comme étant les financiers des programmes de conquête, il n’y a qu’un (petit) pas à franchir.

Repartir de zéro

En réalité, le souci n’est pas tant lié aux offres de conquêtes puisqu’il est somme toute légitime pour une entreprise d’essayer d’augmenter son parc client, mais bien au déséquilibre perçu entre ces offres et les tarifs pratiqués pour les anciens clients. Ce déséquilibre est tel qu’il est très souvent plus intéressant de se désabonner tous les ans et mettre le compteur à zéro, et ainsi bénéficier d’un meilleur tarif. Un comble puisque les nouveaux clients risquent de "chasser" les anciens qui ont donc tout intérêt à quitter le navire à bâbord pour y revenir à tribord. Certes, les complications induites d’un désabonnement sont telles que le client y renonce la plupart du temps. Seule solution, prendre non seulement son courage à deux mains, mais également son téléphone, son stylo ou son clavier, afin d’envoyer une missive à son fournisseur en le menaçant de le quitter. Si la menace est prise au sérieuse, de fortes chances existent pour que ce fournisseur lui accorde une réduction substantielle. Force est de reconnaître qu’un client fidèle ne devrait pas avoir à "pleurer" de la sorte pour obtenir de tels avantages, l’ancienneté et la fidélité devrait être récompensées ipso facto. A une époque où tant d’entreprises ont pris conscience du rôle crucial de la relation client, où de nombreuses communications sont élaborées autour de son importance, il est tout de même inquiétant voire paradoxale de se demander si la composante fidélité est finalement prise en considération.

Ainsi, au lieu de dépenser autant d’argent et d’énergie dans des programmes de conquêtes, certes efficaces, ne faudrait-il pas tout simplement déplacer quelque peu le curseur vers les programmes de fidélité afin de leur redonner à la fois, lettre de noblesse et vraie légitimité ? Comme l’année 2010 reste encore longue, l’espoir reste permis…

Le mois de janvier est traditionnellement celui où les voeux et les échanges de générosité affluent de toute part. Bien sûr, E-DEAL se doit de faire respecter cette coutume en vous souhaitant une excellente nouvelle année !

Une année qui sera, je l'espère, placée sous le signe de la Relation Client. En effet, après un début de décennie quelque peu chaotique pour l'univers de la GRC, la fin des années 2000 fut nettement plus positive et glorieuse... même si une grosse marge de progression subsiste encore. Je pense notamment à de nombreux services clients et autres hot line qui, pour d'innombrables clients, représentent souvent un calvaire, pour ne pas dire un chemin de croix. Et je ne parle pas ici des programmes de fidélité, synonymes trop souvent "d'injustice" pour les clients.

Toujours est-il que les prévisions relatives au marché de la Relation Client sont orientées entre le "Assez beau" et le "Beau fixe", et ce, en dépit d'une conjoncture économique délicate. Ne nous plaignions pas, et faisons en sorte de nous retrouver dans un an pour nous entendre dire : ce fut finalement une très bonne année !

2009 marquant à la fois le 200e Anniversaire de la naissance d'un des scientifiques parmi les plus important de son temps mais également le 150e anniversaire de la publication de sa théorie, j'ai eu la curiosité d'aller à la rencontre du père de la Biologie moderne, l'auteur de  "L'origine des espèces" : Charles Darwin.

A mesure que je progressais dans mon parcours, un parallèle s'est dessiné entre les concepts et la démarche de Charles Darwin d'une part et la vision que nous développons d'une stratégie de relation client efficace, d'autre part. C'est ce chemin que je vous propose ici.

Charles Darwin est né en Angleterre en 1809. Il poursuit des études  d'histoire naturelle mais aussi de théologie puis s'embarque en 1832 sur le Beagle et parcours pendant 4 ans les côtes de l'Amérique du Sud. En 1838, alors âgé de 29 ans, il élabore la théorie de la sélection naturelle mais ne la publie pas par crainte d'être qualifié d'hérétique. Il va alors passer 20 ans à faire un véritable travail de lobbying avant de publier  son "Origine des espèce" en 1859.

Le tirage original a été épuisée en quelques jours, ce qui est, à l'époque pour ce type d'ouvrage, tout à fait exceptionnel. Toutes choses ayant une fin, il décède à 73 ans  et est enterré avec tous les honneurs à Westminster à côté d'Isaac Newton.

La théorie de l'évolution
On nous l'apprend à l'école, Charles Darwin est le père de 2 grandes théories : L'évolution et la sélection naturelle. Dans la réalité, Darwin n'est pas vraiment le père de la théorie de l'évolution. Dès les années 1800, en particulier en France avec Lamark, cette théorie prend déjà son envol avec les transformistes (rassurez-vous il ne s'agit pas de travestis mais du courant scientifique émergeant au début du 19e) avec l'idée que les espèces varient en permanence dans le temps : se transforment progressivement. Les transformistes se heurtent aux théories catastrophistes (rien à voir avec Paco Rabanne) qui, elles, imaginent les choses figées pendant de longues périodes séparées par des "catastrophes" ou "accidents" qui produisent brutalement des changements radicaux demeurant par la suite imperturbables jusqu'au prochain accident.

Tournons nous maintenant  du côté de la Relation Client. Encore trop souvent les projets CRM sont vus comme une finalité. On "fait" un projet CRM et on passe à la suite. Cela se traduit en général par la question existentielle : combien de temps dure un projet CRM ? Certains acteurs du marché promettent un projet de moins de 3 mois, de 2 mois, d'un mois même. Laissez-moi vous le dire, un projet de CRM ne se finit jamais. Est-ce choquant ? pas le moins du monde. Diriez-vous qu'une équipe marketing travaille 3 mois et on passe à autre chose ?

Considérer un projet de CRM comme ayant une fin c'est considérer qu'il s'agit d'un projet de gestion qui obéit à des contraintes réglementaires et qui ne doit évoluer que lorsque les règles changent. "Des ruptures brèves entrecoupées de longues périodes d'immobilisme" en quelque sorte. Cela n'a jamais fonctionné. Il faut au contraire mettre en place une Relation Client  "transformiste" ou "Evolutionniste" qui s'adapte en permanence aux nouveaux enjeux de l'entreprise.

La démarche expérimentale
Darwin n'est pas resté dans sa tour d'ivoire, il n'était pas le savant méditatif que sa barbe de vieux sage pourrait laisser penser. Bien au contraire, immédiatement après ses études il est allé sur le terrain : 4 ans en bateau - entre nous le Beagle, ça ne devait pas être les croisières COSTA … -. Il s'est intéressé à la faune, à la flore, à la géologie, en fait, à toutes les sciences de la vie et de la terre jusqu'à la sociologie à l'anthropologie.

Non seulement il a eu une approche avec un périmètre d'observation très large mais surtout il a expérimenté, observé, dépassé le cadre strict de ses études. Il promène sur les choses un regard sans "à priori", n'hésitant pas à remettre en cause ses premières déductions à la lumière d'une nouvelle donnée. Une vraie démarche itérative !

Deux bonnes leçons à retenir en matière de relation Client :

D'une part dans un projet CRM il faut intégrer toutes les personnes et pas seulement ceux qui sont en prise directe avec le commerce. Dans certains projets de CRM nous avons associés les livreurs ou les femmes de chambre. Ces acteurs sont en contact direct avec le client et ont la capacité à capter de l'information essentielle. Les acteurs de la Relation Client ne se limitent pas aux utilisateurs du logiciel de CRM.

D'autre part, on ne peut tout définir dès le départ lors de l'étude fonctionnelle. Il faut avoir un cadre d'étude, un périmètre, puis affiner par itérations successives en s'adaptant à chaque fois à la réalité.

La sélection naturelle
C'est sur ce point que se sont focalisées toutes les attaques contre Darwin. C'est, de loin le plus révolutionnaire. Que les espèces évoluent dans une direction prédéfinie n'était - à quelques exceptions près - déjà plus choquant à l'époque. Mais ce n'est pas ce que dit Darwin. Il introduit la notion de hasard, d'anomalies qui se produisent en permanence sans logique, sans "sens". Certaines fonctionnent, d'autres ne fonctionnent pas. Celles qui fonctionnent perdurent et l'anomalie devient norme, les autres disparaissent. Le cou de la girafe ne s'est pas allongé pour que celles-ci puissent manger les hautes feuilles des acacias. Certaines avaient un cou plus long, d'autres moins long, les premières étaient mieux adaptées que les autres : le long cou est devenu la norme.  Cette notion de hasard niait en quelque sorte l'idée d'une évolution guidée, planifiée … par Dieu. C'est le hasard qui décide.

Parfois, les solutions les plus improbables sont des succès. Prenez l'ornithorynque : il est doté d'un bec de canard et q'une queue de castor sur un corps de lapin. La femelle pond des œufs comme les reptiles et pourtant elle allaite tel un mammifère sauf que, n'ayant pas de glandes mammaires, le lait coule de ses pores le long de ses poils. Pour finir, il porte des aiguillons venimeux sur les pattes postérieures. En un mot : un bricolage. Et pourtant … l'ornithorynque va bien, il n'est pas en voie de disparition.

Dans nos sociétés "occidentales" et particulièrement dans la culture latine, nous voulons tellement éliminer toute notion d'échec que nous n'envisageons d'essayer que ce dont nous sommes sûrs. Pourtant certaines entreprises ont mis en avant cette idée que l'échec n'est pas une honte mais une condition du succès. La plus célèbre d'entres elles est surement Google qui demande à ses collaborateurs de passer 20% de leur temps à essayer de nouvelles idées. La plupart finissent à la poubelle, les autres ont positionné Google à la place qu'il occupe aujourd'hui.

Tel Google, essayer et accepter l'échec. Les bonnes idées resteront et feront progresser l'entreprise, les autres disparaitront.  Il en va de même pour la Relation Client.

Darwin : histoire naturelle et théologie...
Charles Darwin a suivi des études  d'histoire naturelle mais aussi de théologie. Cela peut paraître surprenant mais surement une des clés de sa réussite. Connaître ses opposants et leurs motivations est essentiel : c'est se donner le moyen de les convaincre ou de les contrer.

Darwin est passé à la postérité et pourtant, ils étaient nombreux sur la ligne de départ : Jean Baptiste Lamark en France, Alfred Wallace en Angleterre et tant d'autres encore. Au jeu de la sélection naturelle, Darwin a gagné. Ce n'est pas par hasard. Pendant les 20 ans qui séparent l'élaboration de sa théorie de sa publication, Darwin a communiqué avec des savants, des théologiens, des animateurs de la vie culturelle et scientifique. Il a récolté les objections et les a traitées, les unes après les autres.


Bien qu'il soit souvent négligé, cet aspect est fondamental dans tout projet et en particulier en matière de CRM. Il est étonnant de voir que c'est là un des principaux facteurs d'échec et qu'on lui donne aussi peu de place.

La théorie est prète en 1838, elle ne sera publiée qu'en 1859
Parce qu'il a publié, publié et publié encore, il a informé sans relâche les plus influents de ses contemporains pendant près un quart de siècle pour faire avancer ses idées étape par  étape. Il a soigneusement préparé le terrain poussant ses pions les uns après les autres. Il est en fait le père du lobbying moderne et de la conduite du changement.

Rendons nous compte : 6 ans pour la théorie, 20 ans de conduite du changement, plus de 3 fois plus !

Il avait tellement préparé le terrain qu'au moment de sa publication, non seulement "l'origine des espèces" s'est arraché mais par dessus tout il n'a pas été inquiété.


Nombreux sont les projets CRM qui souffrent d'un défaut de communication et de conduite du changement. En général on avertit tout le monde que l'on va mettre en place un nouveau logiciel et, quelques mois plus tard la solution arrive. Entre les 2 : rien … La conduite du changement se traduit si classiquement par une série de formations. Et pourtant, je n'ai jamais vu un échec dans un projet de CRM où était instauré une politique de communication permanente, graduée, adaptée pour traiter chaque aspect du projet.

En guise de conclusion...
Connaître ses opposants et comprendre leurs peurs, aller sur le terrain l'esprit ouvert pour confronter ses idées à la réalité et accepter de changer de paradigme, accepter l'idée que la conduite du changement est l'essence même d'un CRM, développer une vision évolutionniste du de la Relation Client, essayer de nouvelles voies sans craindre l'échec. Darwin a mis en œuvre tout cela.

Quel chef de projet CRM il aurait fait …


David GOTCHAC

Les événements vécus par les utilisateurs des smartphones Sidekick aux USA ont le mérite, à défaut d’être rassurant, de faire réfléchir. Rappel des faits... ou plutôt des méfaits. A l’occasion d’une opération de maintenance des serveurs de l’entreprise Danger (filiale de Microsoft) qui héberge les données en mode Cloud Computing des mobiles SideKick, des milliers d’utilisateurs ont déploré la perte totale de leurs données (contacts, documents, calendrier, photos). Certes, Microsoft a déclaré, quelques jours après la boulette, pouvoir retrouver l’essentiel des données évaporées… mais le mal est déjà fait, le doute s’installe lourdement. Alors, le phénomène Cloud Computing a-t-il pris du plomb dans l’aile ou l’incident vécu par la filiale de Microsoft restera un cas isolé ?

Pour mémoire, le concept du Cloud Computing permet pour les utilisateurs (le plus souvent des entreprises) de ne plus être propriétaires de leurs serveurs informatiques. Ils sont en mesure d’accéder à divers services en ligne sans avoir à gérer l'infrastructure sous-jacente, souvent complexe. Les applications et les données ne se trouvent donc plus sur l'ordinateur local, mais dans un "nuage" reposant sur un certain nombre de serveurs distants interconnectés. Sur le papier, l’offre est alléchante, mais quid de la sécurité ?

L’institut IDC l’avait déjà mentionné en 2008 à l’occasion d’une étude dans laquelle la sécurité est vécue comme une question déterminante pour 74,6 % des entreprises nord-américaines s’intéressant au Cloud Computing. Parmi les nombreuses interrogations, prenons celles qui reviennent le plus souvent : comment peut-on agir en cas de faille de sécurité ? Les données peuvent-elles être altérées ou endommagées ? Le mode "déploiement dans les nuages" suscite également quelques interrogations sur la confidentialité : qui dispose des accès administrateur ? Quant à la question de la défaillance d’un prestataire avec, au hasard, un souci rencontré lors d’une opération de maintenance (!), vers qui peut-on se tourner pour être dédommagé ?

Néanmoins, il ne faudrait pas non plus tomber dans la psychose et considérer le Cloud Computing comme le mal incarné, voire le ticket d’entrée dans un monde parallèle. Rappelons en effet qu’à l’occasion du forum organisé par IDC autour du Cloud Computing au début de l’année aux Etats Unis, de nombreux acteurs du "nuage" ont affirmé posséder un niveau de sécurité bien plus élevé dans leurs infrastructures que dans celles des entreprises qui hébergent leurs propres données. Info, intox… faut-il les croire sur parole ?
Toujours est-il que le doute déjà présent, s’est amplifié dans l’esprit des responsables d’entreprise sur la gestion et l’hébergement de leurs données. Entre un hébergement internalisé ou externalisé en mode Cloud Computing/SaaS/ASP, il est évident que le choix est cornélien. Il convient "simplement" d’être attentif face aux risques encourus et d’être conscient des implications induites, le tout, afin de ne pas être pris au dépourvu… et privé de ses données.

Jérôme Pouponnot

(Suite et fin du billet du 16 juin "Arrêtons l'e-business !")

Une stratégie e-business procède d’une stratégie … business !

Une vision claire du business permet de passer à l’orchestration des moyens, notamment commerciaux et marketing, puis à la mise en place de la stratégie spécifiquement e-business. Défini ici comme l’ensemble des moyens numériques permettant à une société d’opérer son activité commerciale et marketing, l’e-business peut (doit ?) devenir une véritable Business Unit à laquelle sont rattachés les autres moyens directs, en premier lieu le téléphone (et son CTI, on n’échappe au numérique). L’entreprise opère ainsi deux flux commerciaux :

• Celui, « classique », de la vente via un réseau physique
• Celui, plus récent, de la vente désintermédiée auquel contribuent en premier le web – sédentaire et nomade - et le téléphone

Les entreprises qui opèrent sur un marché de masse (B2B ou B2C) ont donc le « devoir » de s’interroger :

• A côté de mon réseau de distribution classique, puis-je vendre « en direct » ?
• Quelles sont les opportunités à concurrencer frontalement mes distributeurs ?
• A partir de mon offre existante, puis-je lancer une nouvelle activité e-business qui ne nécessite pas de développement produit ?

Pour l’entreprise, les avantages à se désintermédier sont a priori évidents :

• Débouché commercial additionnel par la conquête de prospects qui n’auraient pas été en contact avec elle sinon
• Apport automatisé de chiffre d’affaire car largement déconnecté d’intervention extérieure
• Profitabilité plus élevée par un coût des ventes potentiellement plus faible
• Contribution au résultat accrue des « fins de catalogue » par l’existence d’effet de traîne favorable
• ...

Cette liste n’est pas exhaustive et ne présente que les bénéfices à agir. Le monde n’est évidemment pas idyllique… seule une étude approfondie du projet commercial permet d’en confirmer l’intérêt économique. Mais elle illustre une réflexion globale sur l’entreprise « ubiquitaire » : en opérant deux flux commerciaux, le physique et le numérique, celle-ci renforce sa position pour détecter et exploiter au mieux ses opportunités d’affaires.

La mutation de l'activité commerciale
La digitalisation commerciale d’une partie de l’activité concerne l’ensemble du fonctionnement de l’entreprise. Elle renforce le rôle de moelle épinière du système d’information, de plus en plus ramifié en briques qui dialoguent ensemble (gestion, stocks, connaissance et relation client, mesure de la performance…). Les données issues des différents flux commerciaux ont vocation à être partagées, pour que s’applique une véritable approche multi-canal (« ubiquitaire »).
La stratégie est globalisée, l’exécution peut l’être jusqu’au stade où l’expertise « métier » exige une action spécifique. In fine, animer une force de vente ne requiert pas les mêmes compétences que piloter des campagnes online…

L’emprise des technologies et du digital sur le fonctionnement commercial illustre la mutation numérique : c’est toute la création d’affaires de l’entreprise qui est concernée par l’avènement de l’e-business et du CRM.
Bonne nouvelle : cet « e-business » est maintenant à la portée de toutes les entreprises qui cherchent les moyens d’accélérer leur croissance et d’améliorer leurs résultats ! Mais il est de plus en plus un domaine d’expertises spécifiques : dans l’exécution, les savoir-faire en e-business priment si on veut que la performance commerciale soit maximisée.

Parler d’e-business a donc encore du sens, c’est même indispensable… à condition de ne pas oublier le « business ».

par Fabrice Bochet, Dirigeant-Fondateur, Business Force Conseil

par Thierry SPENCER, www.sensduclient.com

Nous vivons une époque où les consommateurs ont les moyens médiatiques de rendre publics et transparents les différends qu'ils développent avec leurs marques. Cela peut notamment conduire une marque à changer sa politique commerciale. Certaines d'entre elles sauront même rebondir et reprendre à leur compte le buzz médiatique créé autour du différend.
Pour autant ces actions de communication peuvent laisser des traces et avant d'en arriver là, voici une suggestion des principes qu'une marque devrait respecter pour la mise en oeuvre d'une Relation Client réussie.

1er principe : LA COHERENCE

Le sens du client est-il une valeur de votre entreprise ? Au préalable, s'assurer que la qualité de la relation qu'on entend construire avec le client soit en cohérence avec le positionnement de votre marque. On peut ajouter à son traditionnel mix marketing une dimension « relation client » pour la qualifier : forte, faible, étendue à tous les canaux, au-delà ou en deçà des standards de votre marché ?

2ème principe : L'APPUI

Pour réussir sa mise en oeuvre il est indispensable d'avoir le soutien de l'actionnaire et du top management de l'entreprise. S'approprieront-ils cette démarche ? Sont-ils orientés client ? Ont-ils cette culture ? C'est une chose que de prétendre être orienté client, s'en est une autre que de maintenir des investissements essentiels touchant à la relation client en temps de crise...

3ème principe : LE MANAGEMENT

Les équipes qui portent le projet doivent avoir la bonne formation, être matures, ouvertes sur le monde et à jour de leurs connaissances dans ce domaine. La relation client touche au management au sens large : la réussite passe par les employés qui doivent être aussi bien traités que les clients. Les personnes en contact avec le client doivent aussi être formées sans cesse car la relation client est avant tout une « attitude ». La démarche vertueuse consiste également à favoriser l'autonomie qui leur sera donnée face aux clients.

4ème principe : LA SOUS-TRAITANCE

Le recours à la sous-traitance, qui est presque incontournable pour la relation client, doit s'accompagner d'un management strict de tous les prestataires par des personnes qualifiées. Il convient en outre de veiller sans cesse à leur alignement avec la stratégie de relation client de l'entreprise.

5ème principe : LA CONNAISSANCE

Pour gérer sa clientèle, il faut d'abord bien la connaitre. La connaissance des clients ou des segments de clients se partage avec toute l'entreprise, elle n'est pas destinée à rester le privilège de quelques personnes. Toute l'entreprise doit vivre au rythme du client, partager son expérience, maîtriser son chemin de consommateur, ses motivations et ses attentes.

6ème principe : LES DONNEES

On ne construit pas un projet durable sans disposer de données propres, organisées et accessibles à tous. Trop souvent la relation client échoue à la première étape : la qualité des données -caractéristiques ou comportementales- recueillies, stockées et exploitées.

7ème principe : LA MESURE

Une bonne gestion de la relation client implique la mise en oeuvre d'indicateurs et d'outils de mesure simples et partagés par toute l'entreprise. Satisfaction, fidélité, valeur du client : et si ces indicateurs servaient à évaluer (avec rémunération variable) tous les collaborateurs de la tête à la base de la hiérarchie ?

8ème principe : LA DURABILITE

La durée de vie d'un client est supérieure à celle d'un PDG ou d'un directeur marketing. La stabilité de la relation client est garantie par la force de ses process, la diffusion des mesures de performance et son ancrage dans la culture d'entreprise. Les managers passent, les clients restent !

9ème principe : LE MULTI-CANAL

Quand la relation client s'opère sur plusieurs canaux, les rapports entretenus avec le client sur ceux-ci doivent être cohérents et le discours y être unifié. D'autant que les canaux ne sont parfois pas opérés par les mêmes personnes et n'ont pas la même offre. Et pourtant le client ne voit qu'une seule marque !

10ème principe : LA PARTICIPATION

Etre prêt à faire participer le client. Le niveau d'exigence d'internet dans la relation client et le développement des réseaux sociaux forcent les entreprises à s'exposer en toute transparence et à être l'acteur de la « conversation » avec le client. On ne peut plus ignorer cette tendance.

Par D. GOTCHAC

On ne devient jamais client par hasard. Tout acte d'achat, même le plus anodin, est le résultat d'un processus élaboré qui se déroule dans un laps de temps qui va de quelques minutes (Il pleut ; vite, un parapluie.) à plusieurs années (Il va falloir remplacer l'ancienne génération de centrales nucléaires ...).

A quelques exceptions près, le processus est toujours le même. Nous devons nous faire connaître de nos futurs clients puis, en retour, nous donner les moyens de les (re)connaître pour pouvoir nous adresser à eux. Là sont les fameux «leads» que le marketing doit, tel un chercheur d'or, passer au tamis, pour extraire de la boue, les pépites.

Ca y est, vous avez vos «leads», charge maintenant au commercial de les transformer en clients. Pour cela 2 paramètres sont essentiels :

- le Taux de transformation (sur 100 leads, combien deviendront client ?)
- le Délai de transformation ou «cycle de vente» (au bout de combien de temps devien-dront-ils  client?)

Tout cela nous le savons bien. Tout comme nous avons également conscience de l’importance de mesurer le niveau de lead, le taux et le délai de transformation puisque eux seuls nous donnent les prévisions de vente des mois à venir et, si besoin, les moyens de réagir avec suffisamment d’anticipation. Et pourtant ...

Si 90% des entreprises ont conscience de l’importance de mesurer ces indicateurs et de les suivre régulièrement, seulement 25% d’entre elles le font. Etonnant non ? Surtout quand on sait que ces informations sortent nativement des outils modernes de CRM.

Graphe de contrôle du processus de transformation des leads issu du CRM.

Avec le ralentissement économique, on observe généralement une baisse significative du nombre de leads. Cette baisse impacte même les professions auxquelles on s’attend le moins : mon plombier me confiait que son délai d'intervention était passé de 3 semaines à 1 semaine et demie (cela dit, je l’attends toujours !).

Accepter une baisse du niveau de leads aujourd'hui c'est mécaniquement accepter une baisse future des commandes dans quelques semaines ou quelques mois. Certes, il y a bien la solution d’adapter les capacités de production à la baisse de la demande. En d’autres termes, le vent forcit, gardons le cap et réduisons la voilure mais quelque chose me dit qu’on peut être plus malin, garder la voilure et changer le cap. Que faire ? Comment faire ?

Augmenter la puissance de prospection : c’est la première idée qui vient à l’esprit. «Taper dans le dur». Mais cela coûte cher et étant donné la baisse de la demande, chaque ressource nouvelle affectée à cette tâche est mécaniquement moins productive que la précédente. Le coût de production de chaque lead est donc un peu plus cher que le précédant.

Fonctionnalités CRM associées :
- Imports / dédoublonnage de fichier
- Construction / déroulement de scripts de qualification

Acheter des leads : il existe de nombreuses plates-formes d’achat de leads mais il faut bien reconnaître que la qualité est généralement loin d’être satisfaisante et les prix et engagements demandés par les prestataires souvent exorbitants. Une fois le lead acheté, on dispose en général de très peu de temps pour valider la réalité du lead.

Fonctionnalités CRM associées :
-    Qualification de l’origine des leads
-    Suivi de l’avancement des leads
-    Alerte sur la période de garantie

E-mailings & newsletter : A utiliser avec modération tant cela peut se transformer en fausse bonne idée. On s’attachera à soigner les messages et à cibler davantage plutôt qu’à multiplier le nombre d’envois qui conduit souvent à une augmentation du nombre de désabonnement. Il vaut bien mieux faire 2 e-mailings ciblés couvrant chacun 50% de la base que 2 e-mailings généralistes sur toute la base.

Fonctionnalités CRM associées :
-    Segmentation des clients,
-    E-mailing automatisé,
-    Mesure des taux de clics et de désabonnement.

Utiliser son réseau client : on le lit souvent, les clients sont les meilleurs porte-parole de l’entreprise. Ils ont un pouvoir de conviction plus fort que le commercial car ils ne sont pas jugés partiaux et leur intervention aura plus de poids et de crédibilité. Ces clients connaissent forcément d’autres décideurs potentiels. Cette capacité relationnelle est souvent sous exploitée par l’entreprise.

Fonctionnalités CRM associées :
-    Gestion des liens inter-personnels.
-    Capacité de rattacher un lead à un client

Monter une base d’influenceurs : chaque domaine possède ses influenceurs, ces gourous, ces leaders d’opinion dont la parole porte. Au nombre de ceux-là, il y a bien sûr les journalistes. De blogs en librairies, de forums en interviews dans la presse, ils ont l’avantage d’être faciles à cerner.

Fonctionnalités CRM associées :
-    Gestion des influenceurs
-    Capacité de rattacher un lead à un influenceur

Optimiser son buzz et ses référencements Internet (moteurs de recherche, blog et annuaires) : de nombreuses entreprises sont encore bien difficiles à trouver sur Inter-net. Être bien référencé sur les principaux moteurs de recherche généralistes et spécialisés est une affaire de professionnels qui pour quelques milliers d’euros dopent la visibilité de l’entreprise. Pour cela il faut savoir quels mots clés référencer et suivre la navigation des internautes.

Fonctionnalités CRM associées :
-    Gestion dynamique et surveillance du site WEB
-    Suivi des origines

Et puis, il ne faudrait pas oublier que dans cette équation commerciale il y a 3 paramètres (nombre de leads, délai de transformation, taux de transformation) et que la baisse du niveau de leads peut parfois être compensée par une diminution du cycle de vente et/ou une augmentation du taux de transformation.

On sous-estime en effet souvent le potentiel d’optimisation induit par une industrialisation des process avant-vente et ses conséquences très bénéfiques sur la capacité de transformation des leads.

On le voit, la baisse du niveau de leads induite par une situation économique difficile n’est pas inéluctable. En revanche, il est nécessaire d’avoir un bon système d’information.

Qui en doutait ?

Par Ivan BERTON

En période d'optimisation des budgets de prospection, les services marketing n'hésitent pas à recourir au média de communication le plus économique à ce jour : l'e-mailing. La facilité d'utilisation de l'e-mailing (on pourrait résumer l'opération à « un clic = des milliers de contacts ») peut cependant conduire l'entreprise à se créer plus de problèmes qu'elle ne pense en résoudre.

Heureusement, il existe des solutions pour faire de vos opérations d'e-mailing de vraies réussites. Voici les plus efficaces d'entre elles mises en oeuvre dans le cadre d'un logiciel de CRM :

Concevoir des messages pertinents

La première impression qu'auront vos prospects ou clients de vos messages compte pour beaucoup dans le succès de vos e-mailings. Plus le message est adapté à votre cible, plus il a de chance de capter son intérêt.
Pour mettre tous les atouts de votre côté, votre logiciel de CRM doit vous offrir une souplesse complète dans la mise en forme de vos messages : A l'aide de texte riche, d'images ou encore de vidéos, vous composerez des messages percutants et accrocheurs.
En complément, le CRM doit vous permettre de personnaliser vos envois en intégrant directement dans le corps du message des données en provenance de la base CRM : Vos contacts recevront ainsi des messages à leur nom avec du contenu relatif à leurs centres d'intérêts.
En résumé, les fonctionnalités e-business de votre CRM doivent vous permettre de réaliser simplement vos e-mailings sans compétences techniques particulières.

Ci-dessus, l'exemple d'un e-mailing à contenu riche (une newsletter) envoyé par E-DEAL CRM.


Tester pour ne pas se tromper

L'avantage de l'e-mailing, c'est son immédiateté. C'est aussi son inconvénient car le droit à l'erreur n'existe pas. Une fois adressé, un e-mailing qui contient des erreurs (liens de renvoi erronés, texte truffé de fautes, mauvaise mise en page…) ne peut être « rattrapé ».
Pour éviter de vous retrouver dans cette situation, votre logiciel de CRM doit vous permettre de tester l'e-mailing sur une liste restreinte de destinataires. A réception de l'e-mailing de test, vous avez tout loisir d'ajuster le contenu, la mise en page et les différents liens avant l'envoi définitif.

Envoyer sans spammer

On l'a dit, un e-mailing peut toucher des milliers de contacts en un seul petit clic. Pour autant, il ne faut pas négliger les conséquences de l'envoi sur le plan technique : A trop abuser du clic, on prend le risque de voir son serveur d'e-mails référencé comme serveur spammeur. De même, l'envoi massif et immédiat d'e-mails peut occasionner une surcharge d'activité sur les serveurs de l'entreprise avec pour conséquence possible le ralentissement si ce n'est le blocage de vos e-mails sortants.
Pour réduire ces risques, votre logiciel CRM doit vous offrir des options de débit régulé et d'envoi différé des e-mailings. En fonction de la taille et de l'importance de votre opération d'e-mailing, vous décidez vous-même du mode de diffusion (immédiat ou différé, en masse ou régulé) sans avoir à faire appel à votre équipe informatique.

Le mois prochain, nous poursuivrons la description des atouts qu'un bon logiciel de CRM doit proposer à ses utilisateurs dans le cadre de son activité d'e-mailing et notamment sa capacité à tracer et analyser les clics des destinataires (quels taux d'ouverture pour vos e-mailings ? quels e-mailings ont le mieux fonctionné ?), à traiter les retours en erreur (gestion des bounces) et à valider les adresses e-mails de vos contacts.

En attendant, nous vous proposons une visite complète des fonctionnalités d'E-DEAL NET BUSINESS, le logiciel de la suite E-DEAL CRM qui prend en charge vos opérations d'e-mailing.