Innover le CRM - E-DEAL

En plaçant trop souvent le curseur sur la fidélisation client, on en oublierait presque qu’il faut commencer par les avoir, ces clients !

L'e-business, levier de l'activité commerciale

Or le point clé de l’activité commerciale reste la conquête. Sur ce plan, « l’avènement d’internet » (vers 1998 en France, au moment de sa percée comme phénomène de masse) a entraîné un bouleversement de la distribution et la reconnaissance de la « relation client » comme enjeu fondamental.
Désormais, la mutation numérique offre à toutes les entreprises, mêmes les PME et les TPE, une double opportunité : un facteur additionnel de croissance et un fort levier de rentabilité. A condition de ne plus considérer l’e-business comme une variable d’ajustement de la stratégie.

Vers l'âge d'or de l'e-business ?

Revenons en arrière, rappelons-nous … la fin du dernier millénaire et le tout début de l’actuel
L’engouement pour internet était massif, et les contrats de quelques prestataires étaient en or, massif lui-aussi. Les plus grandes entreprises profitaient de leur puissance d’action et de leurs moyens pour enclencher de grands programmes et d’extraordinaires changements, aiguillonnés par une multitude de nouveaux projets (les « start-ups »). Les réussites exceptionnelles (voyages-sncf.com, Air France, Price Minister…) ont été heureusement plus nombreuses que les échecs retentissants (@carrefour, boo.com, europ@web...). Illustrant la première phase de la « hype curve » du Gartner Group, cette période a été marquée par une frénésie qui a peu concerné les entreprises moyennes : les ressources, humaines ou technologiques, étaient chères et le bien fondé de nombreux projets douteux.

Les cinq dernières années nous ont fait entrer dans une ère radicalement nouvelle : les comportements, les coûts et l’expérience accumulée depuis 10 ans se conjuguent pour créer un contexte favorable (même si la conjoncture économique actuelle risque de freiner les potentialités offertes par cet environnement).

Les comportements : Juste un fait. Dans cinq ans, tout jeune adulte (18 ans) aura toujours vécu avec internet. Il n’aura connu que le sans fil et des très hauts débits ; les outils de mobilité seront tellement performants que son appartenance à de multiples réseaux sociaux le suivra partout. Google et Wikipedia auront remplacé le dictionnaire.

Les coûts : Les progrès technologiques qui banalisent les outils et infrastructures « de base » ont significativement abaissé le coût d’accès aux technologies.

L'expérience : Depuis 10 ans, une « expertise de l’internet » s’est construite et se construit encore, aussi pointue que sont nombreux les champs de l’économie numérique : e-commerce, marketing online, web social …

Sous un angle commercial, nous pourrions résumer ce bilan de la manière suivante :

• Avant, la question était : « mon activité online va-t-elle cannibaliser celle de mon réseau (ou de mes forces de ventes) ? »
• Aujourd’hui, le web est a minima considéré comme un débouché de plus. La question est : « l’e-business bien sûr, mais pour quoi faire ? »

Notre conviction est donc que « les mentalités ont évolué » mais que la pratique de l’e-business reste à la traîne ; pourtant les outils performants existent. Ces outils ont été validés par l’expérience acquise depuis 10 ans, le CRM par exemple.

(suite du billet le mois prochain...)

par Fabrice Bochet, Dirigeant-Fondateur, Business Force Conseil

Par Ivan BERTON

Au-delà de son action de conquête commerciale, une entreprise ne s'inscrit durablement dans le succès qu'à la condition de fidéliser ses clients. Cela est encore plus vrai lorsque la pression concurrentielle est à son maximum.

Encline à mettre en œuvre une politique de fidélisation fondée sur des programmes de marketing direct (carte de fidélité, e-mailing publicitaire, sponsoring, communauté de clients...), l'entreprise peut-elle pour autant faire l'économie de la question de la connaissance client ?

Développer sa connaissance client...

Cette connaissance du client s'acquière et se travaille au quotidien à l'aide d'outils au nombre desquels figure le système CRM. Ainsi, l'outil CRM est là pour accompagner l'entreprise dans la mise en place de services à la clientèle de qualité :

• En consolidant et en partageant l'information client en provenance des différentes applications de l'entreprise (ex : ERP), l'outil CRM permet aux acteurs commerciaux de mieux connaître le contexte client. La force de vente gagne non seulement en réactivité mais fera encore la différence lorsqu'il s'agira d'emporter la décision d'un client hésitant.

• En permettant de construire rapidement et simplement des requêtes de ciblages sur l'ensemble de la base client, l'outil CRM permet aux services marketing d'orienter leurs programmes de fidélisation vers les bonnes cibles. Plus précisément, il donne au marketing la capacité de segmenter finement sa base clientèle et d'adapter son discours à chaque segment. A terme, ces sont les actions de marketing direct qui gagnent en pertinence.

• En connectant le site Web avec l'environnement CRM, il est possible de récupérer de l'information à très haute valeur ajoutée sur vos prospects et clients. Cet atout qu'est le site Web ne doit pas être négligé. Internet est en effet un média privilégié lorsqu'il s'agit de récupérer des données sur ses clients. Leurs habitudes de navigation peuvent être tracées et analysées puis mises à profit pour leur adresser du contenu personnalisé (e-mailing promotionnel, publicité en ligne...).

• Enfin, en rationalisant les processus de traitement des demandes clients et en les automatisant, l'outil CRM structure l'assistance client. La prise en charge des réclamations combinée à un workflow de suivi (ex : accusé de réception, rappel, validation, réponse) contribue à réduire les causes d’insatisfaction du client et augmente proportionnellement sa fidélité

Par Ivan BERTON

La période actuelle est propice à la rationalisation des opérations de détection d'opportunités et vous souhaitez utiliser au mieux vos budgets marketing. Disposez-vous pour autant des outils adéquats qui sauront vous conduire vers ces véritables pépites que sont les prospects ?

Pour réussir à trouver ces trésors cachés, il faut vous munir au préalable d’une authentique carte au trésor CRM. Si vous n’en possédez pas ou doutez d’en avoir une, voici quelques conseils pour la reconnaître à coup sûr :

• La carte au trésor CRM est pérenne et lisible

Elle a su traverser les années sans s’abîmer voire en se bonifiant : l’information est complète, facile d’accès et elle peut être comprise par tout chercheur de trésor, qu’il soit débutant ou confirmé. Par ailleurs, la carte au trésor CRM doit vous permettre de cibler simplement et rapidement l'ensemble des données clients.

• La carte au trésor CRM est mobile

Une carte au trésor qu’on ne pourrait pas emmener partout avec soi n’aurait pas vraiment d’intérêt pratique. Votre carte doit vous accompagner dans tous vos déplacements et vous permettre de gagner un temps considérable dans votre quête au trésor. Ce faisant, vous aurez toujours une étape d’avance sur vos concurrents.

• La carte au trésor CRM est personnalisée

En un mot, elle s'est enrichie de vos remarques et contributions au fil du temps. En effet, la caractéristique principale d'une authentique carte au trésor est bien sa capacité à évoluer en conformité avec vos besoins et votre activité. Ainsi, s'il est fort possible que des copies de la carte circulent chez d’autres chercheurs de trésor, aucune ne peut fournir autant de détails et de précisions que celle que vous avez patiemment établie au fil des mois.

En conclusion, que diriez-vous de jeter un oeil sur votre carte au trésor ne serait-ce que pour vérifier qu’elle possède bien les caractéristiques décrites ci-dessus ?

Par Thomas TROUVE : Recrutement d'un ingénieur / consultant avant-vente en CRM (Gestion de la Relation Client)

Si vous vous intéressez au Web, à la Relation Client et à la stratégie Marketing,

Si vous souhaitez compléter vos compétences techniques par des compétences fonctionnelles,

Si vous êtes autant (voire plus) interessé par l'ergonomie d'une solution que par son architecture,

Si vous souhaiteriez orienter votre parcours vers un  profil technico-commercial,

Si vous lisez le blog de Fred Cavazza, Techcrunch ou InfoQ,

Si vous savez autant réécrire une fonction PHP que déplacer un bouton en CSS,

Si vous avez (ou aimez penser que vous avez !) une sensibilité artistique,

Si vous savez éviter les fautes d'orthographe et aller à l'essentiel dans une explication technique,

Si vous comprenez les mots Interface Riche, Medias Sociaux et Software As a Service,

Si vous aimez transmettre vos connaissances techniques et fonctionnelles,

Si vous savez conseiller un client dans l'approche de ses processus et de sa stratégie,

Si vous correspondez à un certain nombre de ces critères,

Alors :

N'hésitez pas à nous transmettre votre CV, toutes les candidatures seront étudiées !

Nous recrutons autant des profils expérimentés que juniors mais dans tous les cas : curieux, sérieux et motivés !

Le 27 février 2009, l’Assemblée Générale de la CCIT a validé le choix préconisé par la Commission d’Appel d’Offres et a sélectionné le progiciel CRM E-DEAL et son intégrateur LOGICA pour former le socle du projet de Relation Client de la CCIT : CLIaNTIS.

Ce choix a été le fruit d’un long travail d’analyse réalisé par un groupe pluridisciplinaire composé du chef de projet, de l’équipe SI, de l’acheteur et des consultants CRM de SOPRA Group. Le dépouillement, mené de façon extrêmement rigoureuse et structurée, a permis de proposer le dossier présenté par LOGICA au Comité de Projet puis au Comité de Pilotage qui ont validé ce choix.

CLIaNTIS est l’outil, le progiciel, la base de données “clients” (entreprises et partenaires) sur lequel va s’adosser le Centre de Contact Client.
CLIaNTIS va permettre à l’ensemble des collaborateurs de la Division Appui aux Entreprises de gérer de façon transversale et transparente, leurs Relations Clients :

• mieux les connaître et les suivre par le partage et la capitalisation des informations et des contacts,
• rationnaliser et anticiper les actions dans une démarche marketing,
• personnaliser les interventions, les planifier et les suivre.

Comme le souligne M. Gérard de Woillemont, DGA en charge de l’Appui aux Entreprises à la CCI de Toulouse : "Tout est en phase pour que ce déploiement se fasse dans les meilleures conditions : des prestataires choisis qui ont déjà fait leurs preuves dans le réseau consulaire, un outil qui fonctionne dans d’autres CCI(s), une équipe projet renforcée et une réelle volonté pour réussir ce challenge de la part de la Direction Générale, des Directeurs Opérationnels ainsi que des Elus".

(source : La lettre Cliantis, Numéro 3 - Avril 2009, ed. CCI Toulouse)

Retrouvez les vidéos des interventions de nos experts de la Relation Client à l'occasion du déjeuner conférence organisé par le Cercle du CRM le 12 mars dernier au Centre d’affaires Paris Trocadéro :

• "Présentation des objectifs du Cercle du CRM" et introduction de la matinée par David Gotchac, Président d'E-DEAL
• "Les Expérience de mise en place de stratégies GRC 2.0 et du marketing relationnel" par Didier Serrant, Directeur associé de MELETYS
• "La Politique du Client à Vie" par Cécilia Dessèvre, Customer Relationship Deputy General Manager de TOYOTA
• "Le Profil type de la Relation Client en temps de crise ?" par Eric Dos Santos, Président de FEEDBACK2.0

Pour participer au prochain déjeuner conférence et suivre l'actualité de la Relation Client : Le blog du Cercle

Galerie des vidéos

Par D. GOTCHAC

« Quel CRM pour 2009 ? »

De conférences en colloques, de sites WEB en déjeuners, combien de fois, ces dernières semaines, n’ai-je pas entendu poser cette question ?  Elle n’est pas innocente, cette question. On ne se demande pas « quel CRM pour 2009 ? » comme on se demandait « Quel CRM pour 2008 ? ». Il y a du « non-dit », de l’anxiété, du tabou, de la « business superstition ».

Il faut au contraire, le dire, le dire vraiment, cette question n’est que la formulation timide de : « quel CRM en temps de crise ? » ou « quel CRM anti-récession ? ». Car c’est bien là le fond du problème, cette crise, par son ampleur confronte nos entreprises à une situation nouvelle – et inconnue – qui demande agilité et réactivité. Il faut pouvoir s’adapter et s’adapter vite. S’adapter, certes, mais concrètement, que faire ?

Alors, « Quel CRM pour 2009 ? »

Telle qu’elle est formulée, il serait bien ambitieux d’espérer trouver une réponse sensée à cette question. En revanche, si nous acceptons de lui ajouter un pluriel, elle gagnera en humilité et le challenge devient possible : « Quels CRMs pour 2009 ? ». Jouer les Oracles (pas l’éditeur, l’hellène) est toujours un jeu dangereux – surtout sur Internet où les écrits perdurent en général bien plus longtemps qu’on ne le souhaiterait – mais il ne faut pas esquiver et nous allons ici, dans les semaines qui viennent, publier une série d’articles ayant pour objectif d’apporter des réponses concrètes et efficaces, de rapporter des expériences probantes, de décrire des mécanismes gagnants.

De même qu’une organisation répond toujours à un besoin spécifique, un CRM efficace répond à chaque fois à une problématique particulière. Il dépend du contexte de l’entreprise, de ses ambitions et du marché. Il doit prendre en compte tous les facteurs de l’entreprise, endogènes et exogènes.

Les réponses que nous apporterons ne seront pas universelles. Qu’importe. Il faudra piocher ici ou là, jeter beaucoup et garder peu, adapter et adapter encore. Elles n’apporteront sûrement qu’un tas de petits cailloux à l’édifice de la Relation Client dont nous sommes les témoins depuis longtemps. Mais après tout, le petit Poucet s’en est bien tiré ainsi. N'est-ce pas ?

Prochain article :
Comment lutter contre la baisse du niveau de lead ?

Et pour ceux que le débat intéresse, je vous renvoie vers le blog du CERCLE – Communauté  d’Echanges sur la Relation Client -, association dont la vocation est de partager nos expériences en matière de CRM :

http://cercleducrm.wordpress.com/

Par IVAN BERTON

Si la qualité des services proposés par les sites web marchands s’est largement améliorée, il nous arrive d’avoir un instant de doute au moment d’appuyer sur le bouton “validation” de la commande. Comment ne pas se demander si la date de livraison prévue sera respectée, si l’état du colis sera bon, si le service associé sera à la hauteur ?

L’acheteur “averti” ou “échaudé” - c’est selon - , se tourne vers les forums à la recherche des messages rassurants sur le sérieux du commerçant en ligne tant il est vrai qu’avec le web participatif, le fournisseur indélicat est désormais rapidement démasqué.

L’adage du consommateur averti en valant deux prend alors tout son sens. Il est plus encore vrai du point de vue du fournisseur.

Submergé par la multitude de sites ou blogs susceptibles d’afficher des commentaires désobligeants sur ses produits et services (postés par des clients ou des concurrents), le commerçant ne peut répondre à chacun.

Pourquoi alors, plutôt que de chercher à combattre a posteriori les effets d’une mauvaise presse, ne pas mettre à profit son environnement CRM pour automatiser certains processus simples ?

Le CRM peut génèrer un appel du Service Client avant la présentation du livreur pour informer le client de son arrivée imminente (ou d’un éventuel retard) et recontacter le client à la fin de la prestation pour s’assurer de sa pleine satisfaction.

Pour avoir vécu cette expérience lors de l’achat d’un appareil électroménager, ces “petites attentions” m’ont renforcé dans la conviction que j’avais fait le bon choix. Les deux appels téléphoniques, rapides et précis, ne m’ont pas paru intrusifs. La marque concernée a marqué des points….

… et fidélisé un client.

… et fait parler d’elle positivement.

Par Ivan Berton

Désormais solidement établie dans le paysage de la Relation Client, l'association entre le système de téléphonie et l'environnement CRM d'une entreprise est aussi connue sous l'acronyme de CTI (Couplage Téléphonie Informatique).

Le CTI apporte une nouvelle dimension à la Relation Client. En effet, l’intégration voix-informatique permet aux opérateurs de service client ou aux gestionnaires de comptes de personnaliser le contact client tout en garantissant à l'entreprise que les données recueillies seront bien enregistrées dans le système de GRC.

La voix, l'atout contact

Malgré l'importance grandissante de l'e-mail dans les échanges entre le fournisseur et son client, le téléphone demeure le canal de contact privilégié par les clients lorsqu'il s'agit d'aborder un problème d'importance.

Du côté du client, soucieux de voir sa réclamation traitée, le contact téléphonique le rassure sur l'aspect humain de sa relation avec son fournisseur et sur sa capacité à se faire entendre de ce dernier.

Du côté du fournisseur, le couple CTI-CRM redonne de l'intelligence à l'installation téléphonique. Ce n'est plus un simple numéro qui appelle, mais un interlocuteur que l'on connaît, que l'on reconnaît et dont on se souvient.

Le CTI, aide au développement commercial de l'entreprise

En combinant téléphone et logiciel de GRC, l'entreprise gagne en productivité, augmente la qualité de service et améliore sa capacité de mémorisation de l'information client.

Ainsi, en s'appuyant sur les listes d'appels générées par l'outil CRM en fonction de critères propres aux clients (catégorie de client, fréquence de sollicitation, habitudes d'achats...) et/ou aux téléopérateurs (compétences, disponibilités...), l'entreprise devient capable d'initier des appels hautement qualifiés. Les clients sont contactés à bon escient et en temps utile. De plus, le travail des opérateurs est naturellement optimisé puisqu'ils se consacrent aux bonnes cibles.

En complément, l'entreprise est en mesure de garder la trace de tous les appels. Les avantages qu'elle peut en retirer sont nombreux dès lors qu'on prend la peine d'automatiser l'action du CTI avec les fonctionnalités du logiciel de CRM. Ainsi dès l'aboutissement de l'appel, l'ouverture automatique d'une fiche de prise de note associée au numéro appelé permet d'établir et de conserver le compte rendu de l'appel dans la fiche client. De la même façon, l'historisation dans la fiche client du retour d'information sur les appels émis (appels aboutis, correspondant occupé, ...) est une précieuse source d'information sur la disponibilité du client (est-il facilement joignable au numéro communiqué ? Quelles sont les heures les plus favorables pour entrer en contact avec lui ?...).

Enfin, le couple CTI-CRM facilite le travail collaboratif en permettant de transférer simultanément l'appel à un autre opérateur avec tous les commentaires saisis suite à la première conversation effectuée.

Le CTI, pilier de la fidélisation client

Lorsque des clients impatients appellent fréquemment ou bien à l'occasion d'un tout premier contact téléphonique, il est toujours préférable pour l'entreprise de rendre le meilleur service et de donner la meilleure image possible. Cela passe par un bon accueil et donc par un accueil personnalisé.

Pour cela, le couple CTI-CRM doit faire en sorte d’afficher la fiche client à l'écran avant même que l'opérateur ne décroche. Identifié et qualifié préalablement au premier contact, l'appel est routé automatiquement vers l'opérateur le mieux à même de répondre (disponibilité, typologie de client, ...). Avant de décrocher, cet opérateur prendra connaissance du nom et du problème de l'appelant et accueillera son interlocuteur de la façon la plus personnalisée possible en s'informant sur l'historique des contacts et lui évitera ainsi de reformuler X fois sa demande.

La mobilité professionnelle se développant, le couple CTI-CRM permet aussi de contrebalancer les effets pervers de la "nomadisation du travail". La technologie aidant, les collaborateurs sont identifiés grâce à leur login informatique, ce qui permet de les joindre où qu'ils soient. Rien de plus aisé, dès lors, de transférer un appel et la fiche client associée à un opérateur itinérant qui a suivi personnellement le dossier de l'appelant !

Pour conclure sur une note très pragmatique, je conseillerai aux futurs acquéreurs d'un environnement CTI-CRM de s'intéresser aux logiciels de CRM qui sont suffisamment ouverts pour leur permettre de se coupler avec leur infrastructure téléphonique existante. Ainsi, chez E-DEAL, nos partenariats privilégiés avec des éditeurs spécialisés dans les middlewares CTI tels que App-Line, Avaya, Genesys, Isi-Com ou Vocalcom  nous permettent de rendre E-DEAL CRM compatible avec les plus grands fournisseurs d’infrastructures téléphoniques qu’ils s’agissent de PABX traditionnels ou des plateformes IP de dernière génération.

Par Thomas TROUVE

Lors de nos activités d'avant-vente, nous avons fréquemment des débats fort intéressants sur le rôle du logiciel dans la difficile démarche de conduite du changement. Il s'agit typiquement d'un domaine dont le retour sur investissement se mesure à long terme. Ainsi, l'inquiétude de l'acheteur - contraint par des critères court terme - est parfois la suivante : "A quoi peuvent bien servir les formations de mes commerciaux proposées par l'intégrateur si le logiciel est suffisamment simple dans son utilisation quotidienne ?"

La question vaut évidemment d'être posée, une ergonomie intuitive est - a priori - le garant d'une utilisation efficace d'un logiciel. Bien entendu, l'application CRM se doit de rendre un service au commercial qui a saisi une nouvelle fiche prospect ou une nouvelle affaire : services de géolocalisation, production de documents type, reportings & tableaux de bords, etc. mais ce n'est pas tout : l'interface homme-machine doit également être conçue pour ne pas représenter un frein à l'utilisation du logiciel et en ce sens, elle se doit d'être simple.
Dans ce cas, à quoi peut bien servir une formation sur une application que l'utilisateur saura de toute façon maitriser de manière immédiate ?

C'est parfois un axe de communication mis en avant chez certaines offres : on misera tout sur la simplicité d'usage pour conquérir l'adoption des utilisateurs grâce à une ergonomie dite "Google-like". L'argument peut paraître séduisant : économie de budget formation pour le financier et gain de temps dans les agendas.

C'est à mon avis une grave erreur de considérer la formation comme un simple transfert de compétences consomateur de temps. La formation des utilisateurs est avant tout l'occasion de rassembler tous les utilisateurs autour du projet et de leur expliquer ce qu'est une démarche CRM pour l'entreprise. C'est aussi l'occasion de leur présenter le gain apporté par le logiciel en terme de productivité et de services. Il ne s'agit pas seulement de savoir comment utiliser son logiciel mais plutôt de savoir pourquoi on a intérêt à l'utiliser.

Regardons donc l'exemple de Google, effectivement LE prototype du service web ergonomique. Son adoption par le grand public n'a pas été aussi rapide que les services de ses concurrents alors que sa facilité d'usage est bien supérieure. Je me rappelle d'une époque où Google était la roue de secours de Yahoo qui y envoyait ses internautes lorsque le service ne savait plus quoi proposer dans l'annuaire. 10 ans après, Google possède plus de la moitié des parts de marché, pourquoi ? D'abord parce que le service s'est fait connaître par le bouche à oreille (ici ou ici) : les informaticiens étaient les premiers utilisateurs de Google et ont largement prêché la bonne parole auprès des plus novices qui ont adhéré au service parce qu'il était simple mais aussi parce qu'il jouissait d'une certaine crédibilité auprès des connaisseurs. A un moment donné, on a su leur expliquer pourquoi ils avaient intérêt à utiliser ce nouveau service (recherche globale et algorithmique) plutôt qu'un autre plus archaïque dans son approche (recherche sur un annuaire) mais conforme aux habitudes. Pourtant la prise en main de Google était bien plus simple que celle d'un Yahoo ou d'un Altavista mais ce critère n'était tout simplement pas suffisant.

Un projet CRM se doit d'être accompagné en terme de conduite du changement : comme pour les services web 2.0 basés sur le social networking, les utilisateurs sont les principaux fournisseurs de données à valeur ajoutée. En ce sens, il est aussi important de proposer une application ergonomique et intuitive que de sensibiliser les utilisateurs aux enjeux d'une stratégie qui place le client au centre des processus de l’entreprise. Fort heureusement, de plus en plus de chefs de projet CRM ont intégré cette dimension emportant au passage l'engouement des utilisateurs les plus réfractaires qui apprécient la démarche humaine consentie par l'équipe projet pour leur présenter leur nouvel outil !