Innover le CRM - E-DEAL

Par Ivan BERTON

En période d'optimisation des budgets de prospection, les services marketing n'hésitent pas à recourir au média de communication le plus économique à ce jour : l'e-mailing. La facilité d'utilisation de l'e-mailing (on pourrait résumer l'opération à « un clic = des milliers de contacts ») peut cependant conduire l'entreprise à se créer plus de problèmes qu'elle ne pense en résoudre.

Heureusement, il existe des solutions pour faire de vos opérations d'e-mailing de vraies réussites. Voici les plus efficaces d'entre elles mises en oeuvre dans le cadre d'un logiciel de CRM :

Concevoir des messages pertinents

La première impression qu'auront vos prospects ou clients de vos messages compte pour beaucoup dans le succès de vos e-mailings. Plus le message est adapté à votre cible, plus il a de chance de capter son intérêt.
Pour mettre tous les atouts de votre côté, votre logiciel de CRM doit vous offrir une souplesse complète dans la mise en forme de vos messages : A l'aide de texte riche, d'images ou encore de vidéos, vous composerez des messages percutants et accrocheurs.
En complément, le CRM doit vous permettre de personnaliser vos envois en intégrant directement dans le corps du message des données en provenance de la base CRM : Vos contacts recevront ainsi des messages à leur nom avec du contenu relatif à leurs centres d'intérêts.
En résumé, les fonctionnalités e-business de votre CRM doivent vous permettre de réaliser simplement vos e-mailings sans compétences techniques particulières.

Ci-dessus, l'exemple d'un e-mailing à contenu riche (une newsletter) envoyé par E-DEAL CRM.


Tester pour ne pas se tromper

L'avantage de l'e-mailing, c'est son immédiateté. C'est aussi son inconvénient car le droit à l'erreur n'existe pas. Une fois adressé, un e-mailing qui contient des erreurs (liens de renvoi erronés, texte truffé de fautes, mauvaise mise en page…) ne peut être « rattrapé ».
Pour éviter de vous retrouver dans cette situation, votre logiciel de CRM doit vous permettre de tester l'e-mailing sur une liste restreinte de destinataires. A réception de l'e-mailing de test, vous avez tout loisir d'ajuster le contenu, la mise en page et les différents liens avant l'envoi définitif.

Envoyer sans spammer

On l'a dit, un e-mailing peut toucher des milliers de contacts en un seul petit clic. Pour autant, il ne faut pas négliger les conséquences de l'envoi sur le plan technique : A trop abuser du clic, on prend le risque de voir son serveur d'e-mails référencé comme serveur spammeur. De même, l'envoi massif et immédiat d'e-mails peut occasionner une surcharge d'activité sur les serveurs de l'entreprise avec pour conséquence possible le ralentissement si ce n'est le blocage de vos e-mails sortants.
Pour réduire ces risques, votre logiciel CRM doit vous offrir des options de débit régulé et d'envoi différé des e-mailings. En fonction de la taille et de l'importance de votre opération d'e-mailing, vous décidez vous-même du mode de diffusion (immédiat ou différé, en masse ou régulé) sans avoir à faire appel à votre équipe informatique.

Le mois prochain, nous poursuivrons la description des atouts qu'un bon logiciel de CRM doit proposer à ses utilisateurs dans le cadre de son activité d'e-mailing et notamment sa capacité à tracer et analyser les clics des destinataires (quels taux d'ouverture pour vos e-mailings ? quels e-mailings ont le mieux fonctionné ?), à traiter les retours en erreur (gestion des bounces) et à valider les adresses e-mails de vos contacts.

En attendant, nous vous proposons une visite complète des fonctionnalités d'E-DEAL NET BUSINESS, le logiciel de la suite E-DEAL CRM qui prend en charge vos opérations d'e-mailing.

« Avertissement, bafouille, billet, bulletin, carte, correspondance, épître, missive, mot, note, pli, poulet... »

Autant de termes différents pour désigner les messages écrits quotidiennement par tous les directeurs réprobateurs, les solliciteurs pressés, les éditorialistes virulents, les professeurs à leurs élèves méritants (ou pas), les vacanciers au soleil, les voyageurs au long cours, les poètes satyriques, les officiels latinisant, les commis pressés, les agents assermentés, les huissiers vindicatifs, les amoureux secrets...

Comme le suggèrent les lignes précédentes, la simple lecture de ces quelques synonymes du mot
« courrier » laisse présager de leur contenu.
Ainsi, existe-t-il de grandes chances que vous préfériez recevoir une carte plutôt qu’un cartel (si, si !).
Pour des raisons de vulgarisation et de simplification, l’ensemble de ce vocabulaire est aujourd’hui réduit au simple mot de « courrier » dans les outils de GRC. Certes, certains recourent aux anglicismes « mail » et « mailing », comme pour mieux souligner l’origine du concept de Relation Client, mais ces vocables recouvrent une seule et même réalité : La possibilité pour l’outil de GRC d’émettre des courriers destinés à être envoyés aux éléments recensés dans la base.

Pour autant, si l’uniformité règne désormais dans le vocabulaire informatique, le besoin de personnalisation est toujours présent à l’instar des messages listés plus haut.
Ainsi, si vous êtes l’émetteur galant d’un poulet, ne saurait-on que trop vous conseiller de débuter votre billet doux par le prénom de votre soupirante plutôt que par celui de la voisine...
De même, sera-t-il préférable que vous adressiez votre courrier enflammé à la belle plutôt qu’au mari de la voisine…

Il en va de même pour les entreprises quand elles envoient des courriers à leurs interlocuteurs : clients, partenaires ou encore fournisseurs préféreront recevoir un message qui leur est destiné en propre et qui prenne en compte leur besoin plutôt qu’un courrier type, impersonnel et inadapté aux circonstances.
L’outil CRM se doit alors d’accompagner l’entreprise et de donner les moyens à ses commerciaux de transformer une banale proposition tarifaire en « devis personnalisé », à ses télémarketeurs d’adresser une « offre individuelle » en lieu et place d’une promotion produits ou encore à ses hotliners de répondre à une réclamation client par un « ticket d’incident ».

Pour ce faire, l’application CRM met en œuvre une série de fonctionnalités qui tiennent compte du média utilisé (papier, email, formulaire web) et des données stockées (données d’entreprise ou données individuelles, voire un mélange des deux). Ces fonctionnalités permettent de créer des documents personnalisés qu’il est possible d’adresser de façon individuelle ou bien à l’occasion d’opération d’envoi en masse.

Ivan Berton  - Directeur Marketing

Habitués depuis toujours en France à ce qu’usages et pratiques soient repris par le grand public seulement après avoir été adoptés en masse par le monde de l’entreprise (cf. la généralisation du GSM), sans doute ne prêtons nous pas suffisamment attention au renversement de tendance qui se dessine peu à peu dans les relations entreprises / particuliers.
Pourtant, quelques signaux apparaissent sur fond d’évolution d’Internet, ce média qui est appelé à prendre une place prépondérante pour le commerce et les échanges de demain.

Le mélange de plus en plus prononcé des sphères du privé et du travail chez l’internaute dont on ne saura bientôt véritablement plus s’il consulte en tant que particulier ou en tant que professionnel constitue l'un de ces signaux. Ayant largement contribué à ce que les outils professionnels communicants tels que téléphones et PC portables s’installent dans l'environnement familial, l’entreprise est aujourd’hui débordée par ses propres collaborateurs-internautes. Connectés en permanence  à leur sphère d'influence grâce à leurs outils professionnels, ceux-ci entretiennent la confusion en introduisant dans l'entreprise des modes de fonctionnement nouveaux issus du Web 2.0.

Ainsi, après avoir phagocyté les messageries électroniques professionnelles ou encore fait rentrer les applications de tchat dans l’entreprise, voici que les collaborateurs-internautes imposent peu à peu leur pratique des sites dits de « réseaux sociaux » ou encore des forums utilisateurs. Subtil mélange d’intérêts professionnels bien réels (ex : recherche d’information précise en interrogeant une communauté) et de comportements relationnels liés au NTIC (ex : faire appel à sa communauté pour comparer des produits, des services, des prix...), ces nouvelles pratiques de l’Internet 2.0 donnent un véritable coup d’accélérateur à la transformation de l’entreprise vers une organisation étendue.

Qu’on se le dise : désormais, derrière un internaute actif se cache souvent un client et vice-versa !

Véritable révélateur de cet état de fait, le phénomène 2.0 risque donc fort d’obliger les entreprises à penser dès aujourd'hui leurs futurs modes d’interactions avec leurs clients-internautes. En attendant que de nouvelles règles du jeu s’établissent pour éclaircir les zones de confusion (i.e. à quel titre l’internaute se connecte-t-il ? Comment dois-je recevoir le message qui m'est adressé ?), les entreprises qui souhaiteront s'adresser à ces nouveaux clients Web 2.0 devront se concentrer sur 3 grandes problématiques :

    * Produire de l’information à toute heure, en tout lieu,
    * Faire participer activement ses clients à ses propres processus,
    * Savoir partager l’information ainsi recueillie avec les membres de son écosystème (partenaires, fournisseurs…).

Pour répondre à ces problématiques, certains acteurs agissent dès à présent sur leur site web par la création de forums, l’ajout de fonctionnalités interactives de type callback ou tchat, la diffusion de messages vidéos, l’organisation de jeu-concours… toutes sortes d’initiatives qui visent à créer une communauté autour de leur nom et de leurs produits. D’autres, plus rares, vont au-delà et repensent leur organisation client en s’appuyant notamment sur l’innovation logicielle portée par les éditeurs de logiciels spécialisés dans la relation client.

Ivan Berton  - Directeur Marketing

On décrit souvent les systèmes informatiques de Gestion de la Relation Client comme reposant sur le triptyque « Vente – Marketing – Service Client ». L’optimisation de la Relation Entreprise-Client résultant de la mise en synergie de ces trois départements qui capitalisent, partagent et réutilisent l’information client dans une démarche pro-active.

Cette vision « préhistorique » du CRM – au sens de « avant l’extinction des Minitel et l’avènement d’Internet » est étonnamment encore souvent de mise. Elle sous-entend que le Web n’est qu’une technologie supplémentaire au service de l’entreprise ce qui constitue une grave méprise. Le Web n’est pas seulement « une technologie de plus » ou un nouveau média : c’est un canal d’interaction client différent et complémentaire. La Relation Client doit s’y réinventer et concourir à capitaliser, partager et réutiliser l’information client dans une démarche pro-active en conjonction avec les ventes, le marketing et le service client.

Concrètement, cela fait maintenant une dizaine d’années qu’Internet a explosé et il est troublant d’observer qu’aujourd’hui encore la majorité des sites marchands se résume à une vitrine + un catalogue produit + un formulaire de prise de commande ou de demande d’information.

Si parfois le site est beau et fonctionnel, il n’en n’est pas moins au niveau 0 de ses capacités « CRM ». Et pourtant …

Monsieur Martin reçoit comme chaque mois la newsletter du Tour Opérateur avec lequel il est parti l’an dernier. Il ne la lit jamais mais, ce mois-ci, il a décidé de se préoccuper de ses vacances, alors il l’ouvre. Monsieur Martin a deux petits enfants, la grande adore le cheval tandis que le plus jeune joue au Tennis. Sur la newsletter, un article vante les atouts d’un séjour alliant sport et détente au soleil su Sénégal. Il clique, parcourt le descriptif de l’hôtel. Pas de golf, alors il ajoute un critère de recherche. 2 destinations correspondent à sa nouvelle recherche. Il hésite passe de l’une à l’autre en regardant le détail des parcours de golf et choisit finalement le Maroc. Le site lui demande quel a été son principal critère de choix et il a répondu : la formule « tout-compris ». Le site lui a également demandé ce qu’il avait pensé de son dernier voyage puis il a fait sa réservation en pré-inscrivant ses enfants à leur sport préféré.
Le Tour Opérateur a vendu un voyage mais au passage, il a apprit que :

        * Mr Martin s’occupe de ses vacances en marsA deux enfants,
        * Une de 9 ans aime le cheval, l’autre de 7 aime le tennis
        * L’un des adultes (ou les 2) pratique le golf et c’est un critère fort,
        * Il apprécie la formule « tout-compris » (il l’avait déjà choisit l’an dernier).

Bien sûr, en entrant son numéro de client Mr Martin a facilité son inscription et les numéros de passeport, date et lieu de naissance, … étaient déjà pré-renseignés. Comme il a hésité longtemps entre les 2 destinations, le site Web lui a demandé s’il souhaitait être contacté par un télé-conseiller et quand, ou s’il préférait construire son voyage à l’agence la plus proche de son domicile.

Mr Martin risque bien d’être fidèle à son Tour Opérateur. Son site Web n’est pas un appendice de prise de commande mais bien un élément du Système d’Information de l’Entreprise. Il joue de ses forces (ouverture permanente, suivi des visiteurs) et sait « passer la main » si nécessaire. Les informations captées ne sont pas perdues.
Dans ces conditions, il est bien difficile de comprendre pourquoi la réalité de 90% des sites Web est si différente. Il est grand temps de mettre un peu de CRM dans le Web !

David Gotchac  - Directeur Général