Innover le CRM - E-DEAL

(Suite et fin du billet du 16 juin "Arrêtons l'e-business !")

Une stratégie e-business procède d’une stratégie … business !

Une vision claire du business permet de passer à l’orchestration des moyens, notamment commerciaux et marketing, puis à la mise en place de la stratégie spécifiquement e-business. Défini ici comme l’ensemble des moyens numériques permettant à une société d’opérer son activité commerciale et marketing, l’e-business peut (doit ?) devenir une véritable Business Unit à laquelle sont rattachés les autres moyens directs, en premier lieu le téléphone (et son CTI, on n’échappe au numérique). L’entreprise opère ainsi deux flux commerciaux :

• Celui, « classique », de la vente via un réseau physique
• Celui, plus récent, de la vente désintermédiée auquel contribuent en premier le web – sédentaire et nomade - et le téléphone

Les entreprises qui opèrent sur un marché de masse (B2B ou B2C) ont donc le « devoir » de s’interroger :

• A côté de mon réseau de distribution classique, puis-je vendre « en direct » ?
• Quelles sont les opportunités à concurrencer frontalement mes distributeurs ?
• A partir de mon offre existante, puis-je lancer une nouvelle activité e-business qui ne nécessite pas de développement produit ?

Pour l’entreprise, les avantages à se désintermédier sont a priori évidents :

• Débouché commercial additionnel par la conquête de prospects qui n’auraient pas été en contact avec elle sinon
• Apport automatisé de chiffre d’affaire car largement déconnecté d’intervention extérieure
• Profitabilité plus élevée par un coût des ventes potentiellement plus faible
• Contribution au résultat accrue des « fins de catalogue » par l’existence d’effet de traîne favorable
• ...

Cette liste n’est pas exhaustive et ne présente que les bénéfices à agir. Le monde n’est évidemment pas idyllique… seule une étude approfondie du projet commercial permet d’en confirmer l’intérêt économique. Mais elle illustre une réflexion globale sur l’entreprise « ubiquitaire » : en opérant deux flux commerciaux, le physique et le numérique, celle-ci renforce sa position pour détecter et exploiter au mieux ses opportunités d’affaires.

La mutation de l'activité commerciale
La digitalisation commerciale d’une partie de l’activité concerne l’ensemble du fonctionnement de l’entreprise. Elle renforce le rôle de moelle épinière du système d’information, de plus en plus ramifié en briques qui dialoguent ensemble (gestion, stocks, connaissance et relation client, mesure de la performance…). Les données issues des différents flux commerciaux ont vocation à être partagées, pour que s’applique une véritable approche multi-canal (« ubiquitaire »).
La stratégie est globalisée, l’exécution peut l’être jusqu’au stade où l’expertise « métier » exige une action spécifique. In fine, animer une force de vente ne requiert pas les mêmes compétences que piloter des campagnes online…

L’emprise des technologies et du digital sur le fonctionnement commercial illustre la mutation numérique : c’est toute la création d’affaires de l’entreprise qui est concernée par l’avènement de l’e-business et du CRM.
Bonne nouvelle : cet « e-business » est maintenant à la portée de toutes les entreprises qui cherchent les moyens d’accélérer leur croissance et d’améliorer leurs résultats ! Mais il est de plus en plus un domaine d’expertises spécifiques : dans l’exécution, les savoir-faire en e-business priment si on veut que la performance commerciale soit maximisée.

Parler d’e-business a donc encore du sens, c’est même indispensable… à condition de ne pas oublier le « business ».

par Fabrice Bochet, Dirigeant-Fondateur, Business Force Conseil

Par Ivan BERTON

En période d'optimisation des budgets de prospection, les services marketing n'hésitent pas à recourir au média de communication le plus économique à ce jour : l'e-mailing. La facilité d'utilisation de l'e-mailing (on pourrait résumer l'opération à « un clic = des milliers de contacts ») peut cependant conduire l'entreprise à se créer plus de problèmes qu'elle ne pense en résoudre.

Heureusement, il existe des solutions pour faire de vos opérations d'e-mailing de vraies réussites. Voici les plus efficaces d'entre elles mises en oeuvre dans le cadre d'un logiciel de CRM :

Concevoir des messages pertinents

La première impression qu'auront vos prospects ou clients de vos messages compte pour beaucoup dans le succès de vos e-mailings. Plus le message est adapté à votre cible, plus il a de chance de capter son intérêt.
Pour mettre tous les atouts de votre côté, votre logiciel de CRM doit vous offrir une souplesse complète dans la mise en forme de vos messages : A l'aide de texte riche, d'images ou encore de vidéos, vous composerez des messages percutants et accrocheurs.
En complément, le CRM doit vous permettre de personnaliser vos envois en intégrant directement dans le corps du message des données en provenance de la base CRM : Vos contacts recevront ainsi des messages à leur nom avec du contenu relatif à leurs centres d'intérêts.
En résumé, les fonctionnalités e-business de votre CRM doivent vous permettre de réaliser simplement vos e-mailings sans compétences techniques particulières.

Ci-dessus, l'exemple d'un e-mailing à contenu riche (une newsletter) envoyé par E-DEAL CRM.


Tester pour ne pas se tromper

L'avantage de l'e-mailing, c'est son immédiateté. C'est aussi son inconvénient car le droit à l'erreur n'existe pas. Une fois adressé, un e-mailing qui contient des erreurs (liens de renvoi erronés, texte truffé de fautes, mauvaise mise en page…) ne peut être « rattrapé ».
Pour éviter de vous retrouver dans cette situation, votre logiciel de CRM doit vous permettre de tester l'e-mailing sur une liste restreinte de destinataires. A réception de l'e-mailing de test, vous avez tout loisir d'ajuster le contenu, la mise en page et les différents liens avant l'envoi définitif.

Envoyer sans spammer

On l'a dit, un e-mailing peut toucher des milliers de contacts en un seul petit clic. Pour autant, il ne faut pas négliger les conséquences de l'envoi sur le plan technique : A trop abuser du clic, on prend le risque de voir son serveur d'e-mails référencé comme serveur spammeur. De même, l'envoi massif et immédiat d'e-mails peut occasionner une surcharge d'activité sur les serveurs de l'entreprise avec pour conséquence possible le ralentissement si ce n'est le blocage de vos e-mails sortants.
Pour réduire ces risques, votre logiciel CRM doit vous offrir des options de débit régulé et d'envoi différé des e-mailings. En fonction de la taille et de l'importance de votre opération d'e-mailing, vous décidez vous-même du mode de diffusion (immédiat ou différé, en masse ou régulé) sans avoir à faire appel à votre équipe informatique.

Le mois prochain, nous poursuivrons la description des atouts qu'un bon logiciel de CRM doit proposer à ses utilisateurs dans le cadre de son activité d'e-mailing et notamment sa capacité à tracer et analyser les clics des destinataires (quels taux d'ouverture pour vos e-mailings ? quels e-mailings ont le mieux fonctionné ?), à traiter les retours en erreur (gestion des bounces) et à valider les adresses e-mails de vos contacts.

En attendant, nous vous proposons une visite complète des fonctionnalités d'E-DEAL NET BUSINESS, le logiciel de la suite E-DEAL CRM qui prend en charge vos opérations d'e-mailing.

En plaçant trop souvent le curseur sur la fidélisation client, on en oublierait presque qu’il faut commencer par les avoir, ces clients !

L'e-business, levier de l'activité commerciale

Or le point clé de l’activité commerciale reste la conquête. Sur ce plan, « l’avènement d’internet » (vers 1998 en France, au moment de sa percée comme phénomène de masse) a entraîné un bouleversement de la distribution et la reconnaissance de la « relation client » comme enjeu fondamental.
Désormais, la mutation numérique offre à toutes les entreprises, mêmes les PME et les TPE, une double opportunité : un facteur additionnel de croissance et un fort levier de rentabilité. A condition de ne plus considérer l’e-business comme une variable d’ajustement de la stratégie.

Vers l'âge d'or de l'e-business ?

Revenons en arrière, rappelons-nous … la fin du dernier millénaire et le tout début de l’actuel
L’engouement pour internet était massif, et les contrats de quelques prestataires étaient en or, massif lui-aussi. Les plus grandes entreprises profitaient de leur puissance d’action et de leurs moyens pour enclencher de grands programmes et d’extraordinaires changements, aiguillonnés par une multitude de nouveaux projets (les « start-ups »). Les réussites exceptionnelles (voyages-sncf.com, Air France, Price Minister…) ont été heureusement plus nombreuses que les échecs retentissants (@carrefour, boo.com, europ@web...). Illustrant la première phase de la « hype curve » du Gartner Group, cette période a été marquée par une frénésie qui a peu concerné les entreprises moyennes : les ressources, humaines ou technologiques, étaient chères et le bien fondé de nombreux projets douteux.

Les cinq dernières années nous ont fait entrer dans une ère radicalement nouvelle : les comportements, les coûts et l’expérience accumulée depuis 10 ans se conjuguent pour créer un contexte favorable (même si la conjoncture économique actuelle risque de freiner les potentialités offertes par cet environnement).

Les comportements : Juste un fait. Dans cinq ans, tout jeune adulte (18 ans) aura toujours vécu avec internet. Il n’aura connu que le sans fil et des très hauts débits ; les outils de mobilité seront tellement performants que son appartenance à de multiples réseaux sociaux le suivra partout. Google et Wikipedia auront remplacé le dictionnaire.

Les coûts : Les progrès technologiques qui banalisent les outils et infrastructures « de base » ont significativement abaissé le coût d’accès aux technologies.

L'expérience : Depuis 10 ans, une « expertise de l’internet » s’est construite et se construit encore, aussi pointue que sont nombreux les champs de l’économie numérique : e-commerce, marketing online, web social …

Sous un angle commercial, nous pourrions résumer ce bilan de la manière suivante :

• Avant, la question était : « mon activité online va-t-elle cannibaliser celle de mon réseau (ou de mes forces de ventes) ? »
• Aujourd’hui, le web est a minima considéré comme un débouché de plus. La question est : « l’e-business bien sûr, mais pour quoi faire ? »

Notre conviction est donc que « les mentalités ont évolué » mais que la pratique de l’e-business reste à la traîne ; pourtant les outils performants existent. Ces outils ont été validés par l’expérience acquise depuis 10 ans, le CRM par exemple.

(suite du billet le mois prochain...)

par Fabrice Bochet, Dirigeant-Fondateur, Business Force Conseil

On décrit souvent les systèmes informatiques de Gestion de la Relation Client comme reposant sur le triptyque « Vente – Marketing – Service Client ». L’optimisation de la Relation Entreprise-Client résultant de la mise en synergie de ces trois départements qui capitalisent, partagent et réutilisent l’information client dans une démarche pro-active.

Cette vision « préhistorique » du CRM – au sens de « avant l’extinction des Minitel et l’avènement d’Internet » est étonnamment encore souvent de mise. Elle sous-entend que le Web n’est qu’une technologie supplémentaire au service de l’entreprise ce qui constitue une grave méprise. Le Web n’est pas seulement « une technologie de plus » ou un nouveau média : c’est un canal d’interaction client différent et complémentaire. La Relation Client doit s’y réinventer et concourir à capitaliser, partager et réutiliser l’information client dans une démarche pro-active en conjonction avec les ventes, le marketing et le service client.

Concrètement, cela fait maintenant une dizaine d’années qu’Internet a explosé et il est troublant d’observer qu’aujourd’hui encore la majorité des sites marchands se résume à une vitrine + un catalogue produit + un formulaire de prise de commande ou de demande d’information.

Si parfois le site est beau et fonctionnel, il n’en n’est pas moins au niveau 0 de ses capacités « CRM ». Et pourtant …

Monsieur Martin reçoit comme chaque mois la newsletter du Tour Opérateur avec lequel il est parti l’an dernier. Il ne la lit jamais mais, ce mois-ci, il a décidé de se préoccuper de ses vacances, alors il l’ouvre. Monsieur Martin a deux petits enfants, la grande adore le cheval tandis que le plus jeune joue au Tennis. Sur la newsletter, un article vante les atouts d’un séjour alliant sport et détente au soleil su Sénégal. Il clique, parcourt le descriptif de l’hôtel. Pas de golf, alors il ajoute un critère de recherche. 2 destinations correspondent à sa nouvelle recherche. Il hésite passe de l’une à l’autre en regardant le détail des parcours de golf et choisit finalement le Maroc. Le site lui demande quel a été son principal critère de choix et il a répondu : la formule « tout-compris ». Le site lui a également demandé ce qu’il avait pensé de son dernier voyage puis il a fait sa réservation en pré-inscrivant ses enfants à leur sport préféré.
Le Tour Opérateur a vendu un voyage mais au passage, il a apprit que :

        * Mr Martin s’occupe de ses vacances en marsA deux enfants,
        * Une de 9 ans aime le cheval, l’autre de 7 aime le tennis
        * L’un des adultes (ou les 2) pratique le golf et c’est un critère fort,
        * Il apprécie la formule « tout-compris » (il l’avait déjà choisit l’an dernier).

Bien sûr, en entrant son numéro de client Mr Martin a facilité son inscription et les numéros de passeport, date et lieu de naissance, … étaient déjà pré-renseignés. Comme il a hésité longtemps entre les 2 destinations, le site Web lui a demandé s’il souhaitait être contacté par un télé-conseiller et quand, ou s’il préférait construire son voyage à l’agence la plus proche de son domicile.

Mr Martin risque bien d’être fidèle à son Tour Opérateur. Son site Web n’est pas un appendice de prise de commande mais bien un élément du Système d’Information de l’Entreprise. Il joue de ses forces (ouverture permanente, suivi des visiteurs) et sait « passer la main » si nécessaire. Les informations captées ne sont pas perdues.
Dans ces conditions, il est bien difficile de comprendre pourquoi la réalité de 90% des sites Web est si différente. Il est grand temps de mettre un peu de CRM dans le Web !

David Gotchac  - Directeur Général