Innover le CRM - E-DEAL

A l’exception de ceux ayant choisi de vivre dans une autre galaxie, tout le monde a déjà entendu la fameuse phrase marketing, « Fidéliser coûte 4 à 5 fois moins cher qu’acquérir un nouveau client ». Cet adage communément respecté par les marketeurs, me semble quelque peu bafoué dans le sens où, les efforts consentis en matière de fidélisation sont de plus en plus absents. A se demander si certains manageurs d’entreprises ne sont pas atteint de la maladie d’Alzheimer en oubliant qu’un zest de fidélité dans leur stratégie de relation client restait un élément fondamental.

Injustice

Les fêtes de fin d’années représentent par définition une période propice aux cadeaux et autres offres commerciales promotionnelles aiguisées pour séduire le chaland. Lorsque ces offres sont issues de secteurs d’activité dans lesquels seules les adhésions annuelles prévalent (opérateur Télécom et TV, assurance, etc.), avec un abonnement qui ne diminue pas (voire qui augmente), il y a de quoi se poser des questions. Soit le consommateur est un prospect et dans ce cas, il se laisse tenter par une offre qu’il considère attrayante. Soit le consommateur est déjà client et la sortie d’une offre promotionnelle très agressive est perçue comme injuste vis-à-vis de son ancienneté. Alors certes, les programmes de fidélisation sont théoriquement conçus pour palier à ces injustices… ou pas. Prenons l’exemple d’une célèbre chaine de télévision cryptée qui propose en cette fin d’année une promotion sur un abonnement avec près de 50% de réduction sur un an. Beau geste me diriez-vous, sauf que pour le client qui détient un abonnement depuis plus de 20 ans, avec en parallèle, un programme de fidélité lui proposant quelques euros de réduction par mois ou des cadeaux (tels que le dernier Astérix au format Blu-Ray) que l’on peut facilement qualifier d’insignifiants, le fameux geste est tout de suite pris comme une injustice, voire, une  "trahison" ! En effet, les programmes de fidélité reposant sur des cadeaux ponctuels et non sur un engagement d’abonnement revu à la baisse en fonction justement de sa fidélité, ne sont que poudre aux yeux. Constat similaire dans le monde de l’assurance où les offres de conquêtes ont de quoi laisser perplexes les clients de longue date qui disposent eux, de programmes de fidélité… aux abonnés absents (sauf si on considère le système de bonus/malus dans l’automobile comme un programme de fidélité). De là, à considérer les "vieux" clients comme étant les financiers des programmes de conquête, il n’y a qu’un (petit) pas à franchir.

Repartir de zéro

En réalité, le souci n’est pas tant lié aux offres de conquêtes puisqu’il est somme toute légitime pour une entreprise d’essayer d’augmenter son parc client, mais bien au déséquilibre perçu entre ces offres et les tarifs pratiqués pour les anciens clients. Ce déséquilibre est tel qu’il est très souvent plus intéressant de se désabonner tous les ans et mettre le compteur à zéro, et ainsi bénéficier d’un meilleur tarif. Un comble puisque les nouveaux clients risquent de "chasser" les anciens qui ont donc tout intérêt à quitter le navire à bâbord pour y revenir à tribord. Certes, les complications induites d’un désabonnement sont telles que le client y renonce la plupart du temps. Seule solution, prendre non seulement son courage à deux mains, mais également son téléphone, son stylo ou son clavier, afin d’envoyer une missive à son fournisseur en le menaçant de le quitter. Si la menace est prise au sérieuse, de fortes chances existent pour que ce fournisseur lui accorde une réduction substantielle. Force est de reconnaître qu’un client fidèle ne devrait pas avoir à "pleurer" de la sorte pour obtenir de tels avantages, l’ancienneté et la fidélité devrait être récompensées ipso facto. A une époque où tant d’entreprises ont pris conscience du rôle crucial de la relation client, où de nombreuses communications sont élaborées autour de son importance, il est tout de même inquiétant voire paradoxale de se demander si la composante fidélité est finalement prise en considération.

Ainsi, au lieu de dépenser autant d’argent et d’énergie dans des programmes de conquêtes, certes efficaces, ne faudrait-il pas tout simplement déplacer quelque peu le curseur vers les programmes de fidélité afin de leur redonner à la fois, lettre de noblesse et vraie légitimité ? Comme l’année 2010 reste encore longue, l’espoir reste permis…

2009 marquant à la fois le 200e Anniversaire de la naissance d'un des scientifiques parmi les plus important de son temps mais également le 150e anniversaire de la publication de sa théorie, j'ai eu la curiosité d'aller à la rencontre du père de la Biologie moderne, l'auteur de  "L'origine des espèces" : Charles Darwin.

A mesure que je progressais dans mon parcours, un parallèle s'est dessiné entre les concepts et la démarche de Charles Darwin d'une part et la vision que nous développons d'une stratégie de relation client efficace, d'autre part. C'est ce chemin que je vous propose ici.

Charles Darwin est né en Angleterre en 1809. Il poursuit des études  d'histoire naturelle mais aussi de théologie puis s'embarque en 1832 sur le Beagle et parcours pendant 4 ans les côtes de l'Amérique du Sud. En 1838, alors âgé de 29 ans, il élabore la théorie de la sélection naturelle mais ne la publie pas par crainte d'être qualifié d'hérétique. Il va alors passer 20 ans à faire un véritable travail de lobbying avant de publier  son "Origine des espèce" en 1859.

Le tirage original a été épuisée en quelques jours, ce qui est, à l'époque pour ce type d'ouvrage, tout à fait exceptionnel. Toutes choses ayant une fin, il décède à 73 ans  et est enterré avec tous les honneurs à Westminster à côté d'Isaac Newton.

La théorie de l'évolution
On nous l'apprend à l'école, Charles Darwin est le père de 2 grandes théories : L'évolution et la sélection naturelle. Dans la réalité, Darwin n'est pas vraiment le père de la théorie de l'évolution. Dès les années 1800, en particulier en France avec Lamark, cette théorie prend déjà son envol avec les transformistes (rassurez-vous il ne s'agit pas de travestis mais du courant scientifique émergeant au début du 19e) avec l'idée que les espèces varient en permanence dans le temps : se transforment progressivement. Les transformistes se heurtent aux théories catastrophistes (rien à voir avec Paco Rabanne) qui, elles, imaginent les choses figées pendant de longues périodes séparées par des "catastrophes" ou "accidents" qui produisent brutalement des changements radicaux demeurant par la suite imperturbables jusqu'au prochain accident.

Tournons nous maintenant  du côté de la Relation Client. Encore trop souvent les projets CRM sont vus comme une finalité. On "fait" un projet CRM et on passe à la suite. Cela se traduit en général par la question existentielle : combien de temps dure un projet CRM ? Certains acteurs du marché promettent un projet de moins de 3 mois, de 2 mois, d'un mois même. Laissez-moi vous le dire, un projet de CRM ne se finit jamais. Est-ce choquant ? pas le moins du monde. Diriez-vous qu'une équipe marketing travaille 3 mois et on passe à autre chose ?

Considérer un projet de CRM comme ayant une fin c'est considérer qu'il s'agit d'un projet de gestion qui obéit à des contraintes réglementaires et qui ne doit évoluer que lorsque les règles changent. "Des ruptures brèves entrecoupées de longues périodes d'immobilisme" en quelque sorte. Cela n'a jamais fonctionné. Il faut au contraire mettre en place une Relation Client  "transformiste" ou "Evolutionniste" qui s'adapte en permanence aux nouveaux enjeux de l'entreprise.

La démarche expérimentale
Darwin n'est pas resté dans sa tour d'ivoire, il n'était pas le savant méditatif que sa barbe de vieux sage pourrait laisser penser. Bien au contraire, immédiatement après ses études il est allé sur le terrain : 4 ans en bateau - entre nous le Beagle, ça ne devait pas être les croisières COSTA … -. Il s'est intéressé à la faune, à la flore, à la géologie, en fait, à toutes les sciences de la vie et de la terre jusqu'à la sociologie à l'anthropologie.

Non seulement il a eu une approche avec un périmètre d'observation très large mais surtout il a expérimenté, observé, dépassé le cadre strict de ses études. Il promène sur les choses un regard sans "à priori", n'hésitant pas à remettre en cause ses premières déductions à la lumière d'une nouvelle donnée. Une vraie démarche itérative !

Deux bonnes leçons à retenir en matière de relation Client :

D'une part dans un projet CRM il faut intégrer toutes les personnes et pas seulement ceux qui sont en prise directe avec le commerce. Dans certains projets de CRM nous avons associés les livreurs ou les femmes de chambre. Ces acteurs sont en contact direct avec le client et ont la capacité à capter de l'information essentielle. Les acteurs de la Relation Client ne se limitent pas aux utilisateurs du logiciel de CRM.

D'autre part, on ne peut tout définir dès le départ lors de l'étude fonctionnelle. Il faut avoir un cadre d'étude, un périmètre, puis affiner par itérations successives en s'adaptant à chaque fois à la réalité.

La sélection naturelle
C'est sur ce point que se sont focalisées toutes les attaques contre Darwin. C'est, de loin le plus révolutionnaire. Que les espèces évoluent dans une direction prédéfinie n'était - à quelques exceptions près - déjà plus choquant à l'époque. Mais ce n'est pas ce que dit Darwin. Il introduit la notion de hasard, d'anomalies qui se produisent en permanence sans logique, sans "sens". Certaines fonctionnent, d'autres ne fonctionnent pas. Celles qui fonctionnent perdurent et l'anomalie devient norme, les autres disparaissent. Le cou de la girafe ne s'est pas allongé pour que celles-ci puissent manger les hautes feuilles des acacias. Certaines avaient un cou plus long, d'autres moins long, les premières étaient mieux adaptées que les autres : le long cou est devenu la norme.  Cette notion de hasard niait en quelque sorte l'idée d'une évolution guidée, planifiée … par Dieu. C'est le hasard qui décide.

Parfois, les solutions les plus improbables sont des succès. Prenez l'ornithorynque : il est doté d'un bec de canard et q'une queue de castor sur un corps de lapin. La femelle pond des œufs comme les reptiles et pourtant elle allaite tel un mammifère sauf que, n'ayant pas de glandes mammaires, le lait coule de ses pores le long de ses poils. Pour finir, il porte des aiguillons venimeux sur les pattes postérieures. En un mot : un bricolage. Et pourtant … l'ornithorynque va bien, il n'est pas en voie de disparition.

Dans nos sociétés "occidentales" et particulièrement dans la culture latine, nous voulons tellement éliminer toute notion d'échec que nous n'envisageons d'essayer que ce dont nous sommes sûrs. Pourtant certaines entreprises ont mis en avant cette idée que l'échec n'est pas une honte mais une condition du succès. La plus célèbre d'entres elles est surement Google qui demande à ses collaborateurs de passer 20% de leur temps à essayer de nouvelles idées. La plupart finissent à la poubelle, les autres ont positionné Google à la place qu'il occupe aujourd'hui.

Tel Google, essayer et accepter l'échec. Les bonnes idées resteront et feront progresser l'entreprise, les autres disparaitront.  Il en va de même pour la Relation Client.

Darwin : histoire naturelle et théologie...
Charles Darwin a suivi des études  d'histoire naturelle mais aussi de théologie. Cela peut paraître surprenant mais surement une des clés de sa réussite. Connaître ses opposants et leurs motivations est essentiel : c'est se donner le moyen de les convaincre ou de les contrer.

Darwin est passé à la postérité et pourtant, ils étaient nombreux sur la ligne de départ : Jean Baptiste Lamark en France, Alfred Wallace en Angleterre et tant d'autres encore. Au jeu de la sélection naturelle, Darwin a gagné. Ce n'est pas par hasard. Pendant les 20 ans qui séparent l'élaboration de sa théorie de sa publication, Darwin a communiqué avec des savants, des théologiens, des animateurs de la vie culturelle et scientifique. Il a récolté les objections et les a traitées, les unes après les autres.


Bien qu'il soit souvent négligé, cet aspect est fondamental dans tout projet et en particulier en matière de CRM. Il est étonnant de voir que c'est là un des principaux facteurs d'échec et qu'on lui donne aussi peu de place.

La théorie est prète en 1838, elle ne sera publiée qu'en 1859
Parce qu'il a publié, publié et publié encore, il a informé sans relâche les plus influents de ses contemporains pendant près un quart de siècle pour faire avancer ses idées étape par  étape. Il a soigneusement préparé le terrain poussant ses pions les uns après les autres. Il est en fait le père du lobbying moderne et de la conduite du changement.

Rendons nous compte : 6 ans pour la théorie, 20 ans de conduite du changement, plus de 3 fois plus !

Il avait tellement préparé le terrain qu'au moment de sa publication, non seulement "l'origine des espèces" s'est arraché mais par dessus tout il n'a pas été inquiété.


Nombreux sont les projets CRM qui souffrent d'un défaut de communication et de conduite du changement. En général on avertit tout le monde que l'on va mettre en place un nouveau logiciel et, quelques mois plus tard la solution arrive. Entre les 2 : rien … La conduite du changement se traduit si classiquement par une série de formations. Et pourtant, je n'ai jamais vu un échec dans un projet de CRM où était instauré une politique de communication permanente, graduée, adaptée pour traiter chaque aspect du projet.

En guise de conclusion...
Connaître ses opposants et comprendre leurs peurs, aller sur le terrain l'esprit ouvert pour confronter ses idées à la réalité et accepter de changer de paradigme, accepter l'idée que la conduite du changement est l'essence même d'un CRM, développer une vision évolutionniste du de la Relation Client, essayer de nouvelles voies sans craindre l'échec. Darwin a mis en œuvre tout cela.

Quel chef de projet CRM il aurait fait …


David GOTCHAC

Toute l’équipe E-DEAL est heureuse de vous souhaiter une excellente année, tant sur le plan personnel que professionnel !

Nouvelle année, bonnes résolutions, nous vous en proposons 10 bonnes, pas chères et qui peuvent rapporter gros, en terme de Relation Client :

Reprendre le pouvoir sur le WEB pour l’intégrer dans le CRM, qu’il participe à la démarche de Relation Client de l’entreprise en captant de l’information sur ses visiteurs et en utilisant ce qu’il sait déjà sur eux pour mieux les qualifier et les servir.

Mettre en place de vrais outils de BI pour aller un peu plus loin que les tableaux de bord classiques qui ne font que mettre en évidence des données sans aider à les analyser pour les comprendre.

Faire une partie de « ça sert pas / ça manque » : parce qu’il n’y a rien de tel qu’un bon petit nettoyage de printemps sur le paramétrage du CRM pour simplifier, jeter ce qui ne sert plus, ajouter ce qui fait défaut et rester en phase avec l’organisation de l’entreprise.

Travailler les influenceurs, journalistes et leaders d’opinion qui, au prétexte qu’ils ne sont ni clients ni distributeurs sont souvent les grands oubliés des CRM alors même que leur pouvoir de prescription et leur tissu relationnel devraient les y mettre à une place de choix.

Qualifier les données : Mettre en place des outils de mesure de la qualité des données de la base et de l’utilisation du logiciel parce que la qualité d’une action marketing ou commerciale repose à 50% sur la qualité des données de la base. Comment améliorer la qualité d’une base si on ne la mesure pas ?

Automatiser les processus clients : reprendre les « best practice » de l’entreprise et les processus définis puis les traduire de façon pragmatique dans le CRM. Rien de tel pour automatiser l’action, rationaliser les ressources et uniformiser les méthodes de travail.

Faciliter la Relation Client : La mise en place de Couplage Téléphonie Informatique (CTI) fait partie de ces facilitateurs à « double détente ». Non seulement il facilite l’appropriation du logiciel par l’utilisateur en lui procurant un confort certain mais il a en plus un impact fort sur la qualité des données (tous les appels clients sont tracés alors que sinon …)

Scorer : La richesse informationnelle des CRM n’a souvent d’égal que les faibles analyses qu’on en tire. Mettre en place des scoring clients est une opération simple et permet d’adopter une démarche adaptée à chaque catégorie de client.

Mettre en place une Task Force CRM : Un CRM est une sorte de Tamagoshi, un système vivant dont il faut s’occuper si l’on ne veut pas le voir dépérir. Organiser sa surveillance et son évolution permet de la garder « en forme » et de maintenir un bon niveau d’appropriation des utilisateurs (encore une « double détente » …)

Venir au club utilisateur E-DEAL : Parce qu’en mai, non seulement on fait ce qu’il nous plait mais au club on peut aussi demander ce qui nous plait …

En attendant, E-DEAL vous invite à découvrir sa première newsletter de l’année consacrée à la sortie imminente de la version Spring 2010. L’occasion de découvrir de nouvelles fonctionnalités et une nouvelle ergonomie qui facilite la prise en main de l’outil. Un outil mieux appréhendé c’est un outil mieux utilisé et un outil mieux utilisé, ce sont des données de meilleure qualité donc des opérations plus pertinentes. C’est bien là l’enjeu : des opérations plus pertinentes, c’est la garantie de faire une bonne année alors … Bonne Année !

David GOTCHAC

Le mois de janvier est traditionnellement celui où les voeux et les échanges de générosité affluent de toute part. Bien sûr, E-DEAL se doit de faire respecter cette coutume en vous souhaitant une excellente nouvelle année !

Une année qui sera, je l'espère, placée sous le signe de la Relation Client. En effet, après un début de décennie quelque peu chaotique pour l'univers de la GRC, la fin des années 2000 fut nettement plus positive et glorieuse... même si une grosse marge de progression subsiste encore. Je pense notamment à de nombreux services clients et autres hot line qui, pour d'innombrables clients, représentent souvent un calvaire, pour ne pas dire un chemin de croix. Et je ne parle pas ici des programmes de fidélité, synonymes trop souvent "d'injustice" pour les clients.

Toujours est-il que les prévisions relatives au marché de la Relation Client sont orientées entre le "Assez beau" et le "Beau fixe", et ce, en dépit d'une conjoncture économique délicate. Ne nous plaignions pas, et faisons en sorte de nous retrouver dans un an pour nous entendre dire : ce fut finalement une très bonne année !

E-DEAL annonce le lancement de la nouvelle version 5.0 de son logiciel de CRM couvrant l’ensemble des besoins des forces de vente, du service client et du marketing.

Parmi les nouveautés, E-DEAL CRM v5.0 bénéficie de fonctions avancées d’automatisation des campagnes marketing et d’intégration au sein du système d’information de l’entreprise.
Avec E-DEAL CRM v5.0 vous bénéficierez de campagnes marketing plus automatisées et mieux ciblées ainsi que d'une ouverture vers le système d’information de l’entreprise grâce à ses nouvelles fonctionnalités de gestion de l’authentification unique (SSO / LDAP)

« E-DEAL CRM v5.0 préfigure ce que seront bientôt les futurs plateformes de CRM notamment pour la réalisation de campagnes marketing plus efficaces car mieux ciblées. Nos partenaires intégrateurs ont d’ailleurs déjà commencé à migrer certains de leurs clients. Enfin, avec son ouverture aux autres éléments du système d’information de l’entreprise, la version v5.0 donne un aperçu de ce que certain appellent le CRM 2.0 » commente David Gotchac, Président d’E-DEAL.

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