Innover le CRM - E-DEAL

par Thierry SPENCER, www.sensduclient.com

Nous vivons une époque où les consommateurs ont les moyens médiatiques de rendre publics et transparents les différends qu'ils développent avec leurs marques. Cela peut notamment conduire une marque à changer sa politique commerciale. Certaines d'entre elles sauront même rebondir et reprendre à leur compte le buzz médiatique créé autour du différend.
Pour autant ces actions de communication peuvent laisser des traces et avant d'en arriver là, voici une suggestion des principes qu'une marque devrait respecter pour la mise en oeuvre d'une Relation Client réussie.

1er principe : LA COHERENCE

Le sens du client est-il une valeur de votre entreprise ? Au préalable, s'assurer que la qualité de la relation qu'on entend construire avec le client soit en cohérence avec le positionnement de votre marque. On peut ajouter à son traditionnel mix marketing une dimension « relation client » pour la qualifier : forte, faible, étendue à tous les canaux, au-delà ou en deçà des standards de votre marché ?

2ème principe : L'APPUI

Pour réussir sa mise en oeuvre il est indispensable d'avoir le soutien de l'actionnaire et du top management de l'entreprise. S'approprieront-ils cette démarche ? Sont-ils orientés client ? Ont-ils cette culture ? C'est une chose que de prétendre être orienté client, s'en est une autre que de maintenir des investissements essentiels touchant à la relation client en temps de crise...

3ème principe : LE MANAGEMENT

Les équipes qui portent le projet doivent avoir la bonne formation, être matures, ouvertes sur le monde et à jour de leurs connaissances dans ce domaine. La relation client touche au management au sens large : la réussite passe par les employés qui doivent être aussi bien traités que les clients. Les personnes en contact avec le client doivent aussi être formées sans cesse car la relation client est avant tout une « attitude ». La démarche vertueuse consiste également à favoriser l'autonomie qui leur sera donnée face aux clients.

4ème principe : LA SOUS-TRAITANCE

Le recours à la sous-traitance, qui est presque incontournable pour la relation client, doit s'accompagner d'un management strict de tous les prestataires par des personnes qualifiées. Il convient en outre de veiller sans cesse à leur alignement avec la stratégie de relation client de l'entreprise.

5ème principe : LA CONNAISSANCE

Pour gérer sa clientèle, il faut d'abord bien la connaitre. La connaissance des clients ou des segments de clients se partage avec toute l'entreprise, elle n'est pas destinée à rester le privilège de quelques personnes. Toute l'entreprise doit vivre au rythme du client, partager son expérience, maîtriser son chemin de consommateur, ses motivations et ses attentes.

6ème principe : LES DONNEES

On ne construit pas un projet durable sans disposer de données propres, organisées et accessibles à tous. Trop souvent la relation client échoue à la première étape : la qualité des données -caractéristiques ou comportementales- recueillies, stockées et exploitées.

7ème principe : LA MESURE

Une bonne gestion de la relation client implique la mise en oeuvre d'indicateurs et d'outils de mesure simples et partagés par toute l'entreprise. Satisfaction, fidélité, valeur du client : et si ces indicateurs servaient à évaluer (avec rémunération variable) tous les collaborateurs de la tête à la base de la hiérarchie ?

8ème principe : LA DURABILITE

La durée de vie d'un client est supérieure à celle d'un PDG ou d'un directeur marketing. La stabilité de la relation client est garantie par la force de ses process, la diffusion des mesures de performance et son ancrage dans la culture d'entreprise. Les managers passent, les clients restent !

9ème principe : LE MULTI-CANAL

Quand la relation client s'opère sur plusieurs canaux, les rapports entretenus avec le client sur ceux-ci doivent être cohérents et le discours y être unifié. D'autant que les canaux ne sont parfois pas opérés par les mêmes personnes et n'ont pas la même offre. Et pourtant le client ne voit qu'une seule marque !

10ème principe : LA PARTICIPATION

Etre prêt à faire participer le client. Le niveau d'exigence d'internet dans la relation client et le développement des réseaux sociaux forcent les entreprises à s'exposer en toute transparence et à être l'acteur de la « conversation » avec le client. On ne peut plus ignorer cette tendance.