E-DEAL CRM BLOG

En plein crack boursier Paul Newman est décédé. Entendant cette triste nouvelle, je n’aurais jamais imaginé trouver un rapport entre la disparition d’un acteur américain et le CRM. C’était sans compter sur l’aide involontaire d’un des fleurons de la télévision française.

Voilà l’histoire. Ecoutant la radio, j’apprends que, sur une chaine de télévision dont, distraction coupable, je ne retiens pas le nom, sera diffusé, en hommage, le film « la couleur de l’argent ».

Intéressante information mais je n’ai pas retenu le nom de la chaine ... Pas de problèmes, un petit tour sur le site des chaines nationales, je vais bien finir par trouver. TF1 : rien, France 2 : re-rien, France 3 peut être ? Pas davantage ! Arte, Canal, M6 ? Le désert.

Me serais-je trompé ? Ma mémoire défaillirait-elle ? Je ne puis me résoudre à de telles extrémités et, partant du principe que Google est mon ami, je finis pas trouver l’information tant recherchée.

C’est bien sur France 2. France 2 dont le site continuait à annoncer « Collision » à 22.40.

Il y a peu, j’écrivais ici même, une rubrique « mettre un peu de CRM dans son WEB ». Voilà bien le paradoxe : dépenser tant d’énergie pour faire des communiqués de presse, monter une bande annonce spéciale, chambouler son programme et … ne même pas mettre à jour son site WEB. Cela illustre bien cette terrible séparation qui existe dans les organisations entre « Le Web » et le reste de l’entreprise.

Combien faudra-t-il encore perdre de stars américaines avant que les entreprises considèrent le client / téléspectateur comme un être unique qui peut posséder une télé ET internet ?

D. GOTCHAC

Par D. GOTCHAC

Par cette simple phrase, Jean-François Cirelli, PDG de Gaz de France interrompait cette semaine le journaliste de la matinale de France Inter l'interrogeant sur "l'avenir des relations entre SUEZ, GDF et leurs abonnés".

"Nous n'avons pas d'abonnés, nous n'avons que des clients" ...

Un mot qui change tout. Me revient alors à la mémoire une petite discussion qui date de 1993.

Je faisais alors une mission de conseil pour le compte d'une mutuelle dans l'ouest de la France. Le dirigeant m'explique "Il faut offrir un meilleur service à nos adhérents" et détaille le processus selon lequel ces adhérents sont reçus par les conseillers de la mutuelle.

Naïf, je pose ma première question :
- En moyenne, combien de clients se présentent-ils en agence chaque jour ?
- Nous n'avons pas de clients, ce sont des adhérents, il faut bien comprendre la différence, nous ne sommes pas là pour leur vendre quelque chose mais pour leur apporter le meilleur service possible.
- Mais vous signez bien un contrat avec eux, ils payent un service.
- Bien sûr mais c'est pour leur bénéfice, pas pour le nôtre.

Tout est dit, qu'elle est dégradante, cette notion de "client". Comme il est alors inconcevable pour certains qu'une transaction commerciale puisse assurer un bénéfice commun, tant à celui qui délivre le service qu'à celui qui le reçoit.

Un peu plus tard, nouvelle confirmation :

- Vous me dites qu'il faut augmenter le nombre d'adhérents, y a-t-il des objectifs par commerciaux ?
- Non, non, non. Pas d'objectifs, pas de partie variable, ce n'est pas notre démarche.
- Mais enfin, comment les motiver ?
- Je pense que vous n'avez rien compris à notre fonction. Il n'y a pas de commerciaux chez nous, il ne s'agit pas de vendre n'importe quoi, ce sont des conseillers, ils doivent proposer à chaque adhérent le contrat qui leur convient le mieux. On est une mutuelle, ce n'est pas une société comme une autre. Il faut absolument que vous ayez ça en tête.

Il y a 15 ans, Thierry Frontère, patron du groupe "Action Commerciale" et président des Dirigeants Commerciaux de France avait fait de la revalorisation de l'image de la fonction commerciale une de ses priorités. Il doit savourer aujourd'hui ce "Nous n'avons pas d'abonnés, nous avons que des clients" ...


Quel chemin parcouru !

Par D. GOTCHAC

En me promenant ce soir sur lemonde.fr, je suis tombé sur un article étonnant intitulé “Comment la marine britannique a "refroidi" le climat du XXe siècle”

En résumé, la courbe des températures globales de la terre montre un brusque refroidissement qui démarre à la fin de la seconde guerre mondiale et s’achève dans les années 1970. On vient seulement de comprendre pourquoi.

La raison est toute simple : pendant la seconde guerre mondiale, les mesures étaient réalisées par la marine américaine selon un procédé donné puis, à la fin de la guerre, c’est  la marine anglaise qui s’est acquitté de cette tâche mais avec une autre méthodologie provoquant un écart notable.

Le climat ne s’est pas refroidi, c’est la mesure qui a changé !

L'article du Monde

Quel rapport avec le CRM ?

Il y a une dizaine d’années je menais une mission d’audit dans une grande SSII. Il s’agissait d’analyser les données présentes dans le logiciel de force de vente. En effet, ces données étaient utilisées par le management pour établir chaque année les budgets à venir. Problème : les résultats obtenus étaient systématiquement très différents des projections réalisées.

Vendant d’importants projets informatiques, on pouvait facilement imaginer que le cycle de vente de cette entreprise dépasse les 6 mois et que la probabilité de réussite des propositions émise ne dépasse pas 30%. En première approche, les analyses menées confirmaient nos hypothèses mais nous avons voulu creuser davantage et là ....

Nous avons découvert que les commerciaux de l’un des départements avaient des résultats pour le moins surprenant : 99% de réussite des offres avec un cycle de vente de moins de 5 semaines, tout cela pour des offres dont le montant était parfois de plusieurs millions de francs. Mais quel était donc leur fabuleux secret ?

Tout simplement, au lieu de respecter la règle qui veut qu’on entre dans le système les opportunités dès leur détection, ils ne les saisissaient qu’après avoir eu l’accord oral du client. CQFD !

Comme la publicité pour le loto : 100% des gagnants ont tenté leur chance !

La morale de cette histoire : Administrer un CRM c’est aussi analyser précisément et régulièrement son contenu, vérifier que les processus sont déroulés de façon homogène par l’ensemble des acteurs. Sinon là aussi, le climat ne manquera pas de se réchauffer ...

On décrit souvent les systèmes informatiques de Gestion de la Relation Client comme reposant sur le triptyque « Vente – Marketing – Service Client ». L’optimisation de la Relation Entreprise-Client résultant de la mise en synergie de ces trois départements qui capitalisent, partagent et réutilisent l’information client dans une démarche pro-active.

Cette vision « préhistorique » du CRM – au sens de « avant l’extinction des Minitel et l’avènement d’Internet » est étonnamment encore souvent de mise. Elle sous-entend que le Web n’est qu’une technologie supplémentaire au service de l’entreprise ce qui constitue une grave méprise. Le Web n’est pas seulement « une technologie de plus » ou un nouveau média : c’est un canal d’interaction client différent et complémentaire. La Relation Client doit s’y réinventer et concourir à capitaliser, partager et réutiliser l’information client dans une démarche pro-active en conjonction avec les ventes, le marketing et le service client.

Concrètement, cela fait maintenant une dizaine d’années qu’Internet a explosé et il est troublant d’observer qu’aujourd’hui encore la majorité des sites marchands se résume à une vitrine + un catalogue produit + un formulaire de prise de commande ou de demande d’information.

Si parfois le site est beau et fonctionnel, il n’en n’est pas moins au niveau 0 de ses capacités « CRM ». Et pourtant …

Monsieur Martin reçoit comme chaque mois la newsletter du Tour Opérateur avec lequel il est parti l’an dernier. Il ne la lit jamais mais, ce mois-ci, il a décidé de se préoccuper de ses vacances, alors il l’ouvre. Monsieur Martin a deux petits enfants, la grande adore le cheval tandis que le plus jeune joue au Tennis. Sur la newsletter, un article vante les atouts d’un séjour alliant sport et détente au soleil su Sénégal. Il clique, parcourt le descriptif de l’hôtel. Pas de golf, alors il ajoute un critère de recherche. 2 destinations correspondent à sa nouvelle recherche. Il hésite passe de l’une à l’autre en regardant le détail des parcours de golf et choisit finalement le Maroc. Le site lui demande quel a été son principal critère de choix et il a répondu : la formule « tout-compris ». Le site lui a également demandé ce qu’il avait pensé de son dernier voyage puis il a fait sa réservation en pré-inscrivant ses enfants à leur sport préféré.
Le Tour Opérateur a vendu un voyage mais au passage, il a apprit que :

        * Mr Martin s’occupe de ses vacances en marsA deux enfants,
        * Une de 9 ans aime le cheval, l’autre de 7 aime le tennis
        * L’un des adultes (ou les 2) pratique le golf et c’est un critère fort,
        * Il apprécie la formule « tout-compris » (il l’avait déjà choisit l’an dernier).

Bien sûr, en entrant son numéro de client Mr Martin a facilité son inscription et les numéros de passeport, date et lieu de naissance, … étaient déjà pré-renseignés. Comme il a hésité longtemps entre les 2 destinations, le site Web lui a demandé s’il souhaitait être contacté par un télé-conseiller et quand, ou s’il préférait construire son voyage à l’agence la plus proche de son domicile.

Mr Martin risque bien d’être fidèle à son Tour Opérateur. Son site Web n’est pas un appendice de prise de commande mais bien un élément du Système d’Information de l’Entreprise. Il joue de ses forces (ouverture permanente, suivi des visiteurs) et sait « passer la main » si nécessaire. Les informations captées ne sont pas perdues.
Dans ces conditions, il est bien difficile de comprendre pourquoi la réalité de 90% des sites Web est si différente. Il est grand temps de mettre un peu de CRM dans le Web !

David Gotchac  - Directeur Général

Comment concilier grands principes ergonomiques et usages quotidiens de millions d'internautes dans les solutions logicielles destinées aux professionnels ? Une approche de l'ergonomie Web 2.0 appliquée aux applicatifs de CRM...

En lisant différentes contributions sur l'ergonomie Web apparues à l'occasion du buzz permanent sur le Web 2.0, j'ai voulu à mon tour apporter une modeste contribution à ce sujet aussi inépuisable que fondamental : l'ergonomie logicielle.

L'ergonomie, quelle ergonomie ?

Renseignements pris, issue du grec "Ergon" travail et "Nomos" règles, l'ergonomie c'est l'art de concevoir des systèmes utilisables par le plus grand nombre et présentant le meilleur compromis confort - sécurité - efficacité.

Rien à voir donc avec des systèmes grands publics dont les boutons démarrer servent aussi à arrêter l'ordinateur et où 3 niveaux de sous-menus sont nécessaires pour arriver à une simple case à cocher incompréhensible sans le recours à l'aide, elle-même accessible après encore deux autres clics et une recherche. A défaut d'avoir compris quelque chose, nous voilà au moins prévenus !

Rien à voir non plus avec la beauté. On se laisse souvent abuser, tous autant que nous sommes par un écran esthétique que nous qualifions à tort d'ergonomique. Prenons un exemple : tous les logiciels d'analyse proposent des histogrammes ou camemberts en 3D parce que c'est beau. Tous les utilisateurs un peu sérieux utilisent les représentations 2D parce que c'est bien plus lisible et plus précis.
La beauté fait vendre mais elle est parfois l'opposé du confort, de la sécurité et de l'efficacité. Pour vous en convaincre, demandez aux femmes qui portent des talons !

Un logiciel ergonomique est donc celui qui optimise 4 paramètres aussi importants que souvent antagonistes : confort, efficacité, simplicité et sécurité.

L'ergonomie, pour quoi faire ?

Dans un projet de CRM plus que dans tout autre, la préoccupation ergonomique doit être au centre des débats. Cela pour plusieurs raisons qui font la particularité et la difficulté (et le charme parfois) du CRM.

Certaines sont liées à la nature de l'information manipulée qui est :

•    Périssable :
L'effectif ou le CA d'un client seront peut-être justes dans les semaines qui suivent leur mise à jour dans la base mais plus le temps passe, plus ils deviennent faux. A chaque donnée d'une base CRM il faut définir une date de péremption sous peine de donner le même poids à une information d'il y a 3 ans et à une autre d'hier matin. Comment dans ces conditions bâtir un système prédictif cohérent ?

•    Approximative :
Quand on parle de projets détectés, de date de signature, de comptes-rendus de rendez-vous, ce sont autant d'à-peu-près qui doivent néanmoins permettre de construire un outil de pilotage de l'entreprise fiable. Il ne faut pas lutter contre ces imprécisions naturelles sous peine de produire une imprécision plus grande encore. Il s'agit surtout d'en obtenir le meilleur rendement.

Exemple : si pour décrire la fonction d'un interlocuteur dans une base CRM, vous proposez à l'utilisateur de choisir parmi 10 options possibles vous pouvez légitimement penser que le résultat sera moins précis que si l'utilisateur dispose de 30 alternatives. Erreur ! Dans le second cas, bien souvent, il mettra n'importe quoi. On a mesuré que la qualité de l'information baisse très sensiblement aux alentours d'une vingtaine d'options;

•    Peu contrôlable :
Lorsqu'un utilisateur renseigne son CRM en écrivant que le client n'a pas de projet pour l'an prochain. Est-ce vrai ? Et si c'est faux, l'erreur est-elle consciente ?
Monsieur DupontT a été positionné "Responsable Informatique". Est-ce bien ça ? N'est ce pas plutôt "Directeur Informatique" ? Et quelle est en fait la différence ?
L'information est peu contrôlable, il faut la fiabiliser.

D'autres sont liées aux utilisateurs et aux types d'usage :

•    Périmètre & Fréquence :
Certains utilisateurs dans les call-center utilisent peu d'écrans du logiciel mais les utilisent avec une fréquence élevée. Pour eux, l'ergonomie c'est pouvoir passer très vite d'un écran à l'autre, de pouvoir utiliser massivement le clavier et les touches de raccourcis. D'autres ont une utilisation plus large du système et en même temps moins répétitive. Ils privilégieront les aides en ligne, les écrans nombreux avec peu d'information par écran, les assistants en ligne, les accès à la souris.

•    Processus "humains" :
La règle veut qu'avant de faire une proposition à un client on ait détecté une opportunité, que cette opportunité réponde à un besoin qui est lui-même l'évolution d'une attente issue de la stratégie du client. La règle le veut... Mais parfois le client veut une proposition pour un produit ou service. Maintenant. Va-t-on imposer à l'utilisateur de l'application CRM de passer son client à la question ? Doit-on pour autant le laisser faire sans vérifier certains points clés du processus ?

Le facteur humain est essentiel dans les processus clients qui sont des processus éminemment interruptifs sans cadre administratif ou légal.

L'ergonomie, comment faire ?

Pour construire un système logiciel CRM véritablement ergonomique, il convient d'aborder le sujet sur les 3 axes suivants :

•    Le "quoi" :
Les données, l'information manipulée, les objets (client, activité, opportunité, ..) et les champs (nom, prénom, fonction, ..). Le logiciel ergonomique est celui qui présente les informations utiles et seulement celles-là, qui sait mettre à jour automatiquement ce qui peut l'être et suggérer des réponses plausibles, celui qui utilise le contexte;

•    Le "comment" :
Comment ces informations apparaissent-elles à l'écran. Laquelle est en bas, en haut ? en gros ? en rouge ? Le logiciel ergonomique est celui qui s'attache aussi à la présentation des informations et permet à l'utilisateur de passer du papier au clavier sans bouleverser son organisation, celui qui utilise le même vocabulaire que l'utilisateur;

•    Le "pourquoi" :
On n'utilise pas un logiciel de CRM pour le plaisir mais pour effectuer des tâches précises. Comment les processus en place dans l'entreprise se traduisent-ils dans le logiciel ? Le logiciel ergonomique est celui qui offre une navigation et des menus directement issus de l'organisation. Celui qui guide sans contraindre, celui qui suggère sans interdire.

Bien entendu ces 3 dimensions ne doivent pas s'envisager comme un paradigme unique qui vaudrait pour l'ensemble des utilisateurs. Au contraire, elles doivent être déclinées pour chaque profil d'utilisateur. Le directeur marketing ne fait pas la même chose que le télévendeur. Pourquoi la fiche client se présenterait-elle de la même façon pour ces deux profils ? Pourquoi les menus seraient-ils les mêmes ?

Ainsi, par exemple, chez un client et pour les délégués commerciaux, les traditionnels menus du CRM ont été remplacés par "début de semaine", "début de journée", "avant un rdv", "après un rdv", ... Dans chaque sous menu figure, la liste des tâches à accomplir dans ce cadre. Les assistantes commerciales ont d'autres menus. En fonction du contexte, certaines zones sont modifiables ou automatiquement calculées. Chacun y trouve confort, efficacité et sécurité.

Ergonomie quoi ...

Vers une ergonomie 2.0 ?

Le Web a énormément apporté à l'ergonomie des logiciels. L'application la plus utilisée au monde est sans conteste le navigateur et chacun maîtrise aujourd'hui les liens hypertextes. Pour autant, doit-on se contenter d'appliquer systématiquement les mêmes recettes ergonomiques ? Les nouveaux usages du Web qui sont une réalité pour des millions d'internautes à travers la mise en place des technologies du Web 2.0 doivent aussi nous pousser à nous renouveler et à innover pour explorer des principes ergonomiques encore inédits.

Gageons que demain, de nouvelles interfaces homme-machine nous permettrons de discuter avec notre CRM aussi simplement qu'avec nos collaborateurs.

David Gotchac  - Directeur Général